Ugrás a tartalomhoz

Marketingkutatás az agrárgazdaságban

Lehota József

Mezőgazda Kiadó

1.2. A marketingkutatás fontosabb területei

1.2. A marketingkutatás fontosabb területei

A vállalat előtt álló döntések sokszínűségéből adódóan a szükséges információk is nagyon változatosak lehetnek. A marketingkutatás megkezdése előtt a leglényegesebb feladat annak tisztázása, hogy a szükséges információk milyen marketingkutatási területhez kapcsolódnak.

Az egyik leggyakoribb csoportosítás (Kotler, 1991) szerint: a marketingkutatás a következő főbb döntési típusokhoz szolgáltat információkat:

piacelemzés,

új termékek és szolgáltatások kidolgozása,

márkanevek és csomagolási formák kiválasztása,

a legmegfelelőbb ár meghatározása,

reklámozásra vonatkozó kérdések.

Hasonló csoportosítást alkalmaz Green–Tull (1982) is a marketingkutatási feladatok rendszerezésére:

a vállalat piaci működésének elemzése,

gyártmányvizsgálat,

az eladások ösztönzését elősegítő kutatások,

az áruelosztás vizsgálata,

árelemzések.

Mindkét esetben jól nyomon követhető az a szemlélet, hogy a marketingkutatás részben a piaci folyamatokra, részben a marketingaktivitások helyes kialakítására irányul.

A piacelemzés témaköréhez olyan kutatások sorolhatók, amelyek a cég piaci helyzetének pontosabbá tételét szolgálják, a vállalati teljesítményt mérik és előnyben részesítik a jövőbeni értékesítési lehetőségeket. A piaci környezetre vonatkozó információgyűjtés kiterjed a piaci potenciál, piaci részarány meghatározására, így mérhetővé válik a cég tényleges teljesítménye.

Az új termékek, szolgáltatások kialakításához, a gyártmányvizsgálathoz sorolható minden olyan kutatás, ami képet ad a vállalat versenyképességéről. Ezek a vizsgálatok arra irányulnak, hogy megismerjük a fogyasztók véleményét saját termékeinkről és a versenytársakéról, a márkák közötti preferenciákról, a helyettesítési lehetőségekről.

A konkurenciaanalízishez szükséges információk a marketingfigyelő rendszer segítségével, különböző kvalitatív eljárások útján szerezhetők be.

Az új termékek és szolgáltatások kialakítása, piaci bevezetése a legérdekesebb és egyben legösszetettebb marketingproblémák egyike. A siker elengedhetetlen feltétele a színvonalas marketingkutatás, amely a különböző piackutatási eljárások igénybevételét teszi szükségessé.

Az értékesítés ösztönzését szolgáló vizsgálatok többnyire arra irányulnak, hogy pontosítható legyen a reklámérvelés tartalmi és formai megjelenése. A hatékony reklám kidolgozásához szükséges információkat többnyire a kvalitatív adatfelvétel során lehet összegyűjteni. Ezek a kutatások segítséget nyújtanak ahhoz, hogy a célszegmens preferenciaskáláját, motivációs rangsorát, attitűdjét megismerve, hatékonyan érvelő reklámot lehessen kialakítani.

A reklámkutatás témakörébe tartozik annak a feltárása is, hogy az egyes reklámeszközök közül amelyik milyen jelentőséghez jusson a reklámakcióban, vagyis a rendelkezésre álló reklámköltségből milyen arányban részesedjen.

A reklámkutatás másik részterülete a reklám-hatásvizsgálat, amelynek eredményeként egyértelművé válik, hogy amely fogyasztói rétegek milyen mértékben ismerik az egyes márkákat, mennyire képesek őket azonosítani. Ezek a kutatási eredmények jól prezentálják az alkalmazott reklámeszközök sikerességét, az „üzenet” célba érését.

Az áruelosztási vizsgálatok arra a kiindulási problémára keresnek választ, hogy amely csatornákon keresztül lehet a legsikeresebben elérni a célszegmens tagjait. Közülük különös gondossággal kell választani, hiszen az egyes értékesítési utak költségvonzata, funkciója, imázsa és kockázata más és más.

Az árelemzés, árkialakítás mint önálló marketingkutatási feladat, ritkán szerepel, viszont a „termékhez” kapcsolódó elemzéseknél feltétlenül fontos az ár és a teljesítmény fogyasztói megítélésének feltárása, az árelfogadás körvonalazása. A jól megválasztott kínálati ár a termék életútjának különböző szakaszaiban nagyon fontos stratégiai eszköz, erős versenyhelyzetben a piaci siker záloga.