Ugrás a tartalomhoz

Integrált gyümölcstermesztés

Soltész Miklós

Mezőgazda Kiadó

8.4. Gyümölcsértékesítés

8.4. Gyümölcsértékesítés

A termék értékesítése nem egyszerűen a gyümölcstermelő üzem egyik tevékenysége a sok közül, hanem olyan központi szerepet játszik, amely megelőzi az üzem minden egyéb gazdasági és technológiai funkcióját. Napjainkban Magyarországon a gyümölcsmarketing két szempontból is sajátos helyzetben van. Egyrészt, mert hazai viszonyok között a gyümölcstermelés és -értékesítés egész feltételrendszere mélyreható átalakuláson megy keresztül, és a piacgazdaság kibontakozása még azokat a területeket is erőteljesen érinti, amelyekben a keresleti-kínálati viszonyok nagyobb mértékben domináltak, mint a nemzetgazdaság más területein. Másrészt célszerű figyelembe vennünk, hogy a gyümölcsalapértékesítés számos sajátossággal rendelkezik, nemcsak más termékekhez, hanem még a többi mezőgazdasági és élelmiszeripari nyersanyaghoz viszonyítva is. Ezek közül a legjelentősebbek a következők:

1. A friss gyümölcs csak korlátozott mértékben tárolható és szállítható. Számos olyan gyümölcsfaj játszik szerepet a hazai fogyasztásban, melyeket a szakmai közvélemény joggal nevez ,,pillanatgyümölcsök”-nek. Ezért igaz az amerikai gyümölcskereskedők mondása: ,,sell or smell it” (szabadon fordítva: ,,add el gyorsan, vagy ...szagolhatod”). Ez a sajátosság meghatározó jellegű valamennyi, a gyümölcsértékesítéssel kapcsolatos lépéskor, mert így számos esetben gyakran nincs mód hosszadalmas tárgyalásokra és alkudozásra a gyümölcs leszedését követően, hanem gyors döntésekre van szükség.

2. A gyümölcsértékesítést törvényszerűen nagyon erőteljes szezonalitás jellemzi. Bizonyos gyümölcsök csakis az év egy jól meghatározott időszakában vásárolhatók meg gazdaságosan a piacon. Kétségtelen, hogy a tartósítási eljárások fejlődése hosszabb távon a szezonalitás csökkenésének irányába hat, de a kínálat és kereslet időszakos ingadozása a belátható jövőben a gyümölcsértékesítés sajátossága lesz.

8.4.1. A termelési és piaci viszonyok bizonytalansága

A gyümölcstermesztő a termés mennyiségét csak kellő óvatossággal jelezheti előre.

Ebből következően a gyümölcsmarketinget végzőnek minden esetben alternatívákban – mi történik, ha... kérdésekben – kell gondolkodnia. A gyümölcsértékesítés közvetlen emberi szükségletet elégít ki, ezért a fogyasztó igényei döntő mértékben hatnak a fogyasztó választására. A gyümölcsök vásárlása, az egyes konkrét vásárlói döntések általában nem hosszú távon előre átgondolt logikai megfontolások következményei, hanem impulzusszerűek, azaz a fogyasztó a helyszínen gyakran ötletszerűen dönt a vásárlásról. Különböző terméket igényelnek a friss gyümölcsök vásárlói, azok, akik a gyümölcsöt otthon szeretnék tárolni, valamint azok, akik a gyümölcsöket fel kívánják dolgozni.

Ha a gyümölcstermelő üzem valóban hatékony marketingtevékenységet kíván folytatni, akkor ehhez mindenekelőtt meg kell határoznia saját helyét, szerepét a gyümölcspiacon. A helyzetfelmérés célszerű eszköze az erősségek, gyengeségek, lehetőségek és veszélyek elemzése. Egy átlagosnak tekinthető magyar integrált gyümölcstermesztő vállalkozás elemzését a következők szerint mutatjuk be:

Erősségek

Gyengeségek

– kedvező agroökológiai feltételek

– tőkehiány,

– viszonylag olcsó munkaerő,

– viszonylag elmaradott infrastruktúra,

– földrajzi közelség mind az EU tagállamaihoz, mind a FÁK piacához,

– kevés jól bevezetett, ismert márkanév,

– kiemelkedően jó minőségű termék

– a hűtőlánc fejletlensége.

Lehetőségek:

Veszélyek

– az export fokozása,

– éleződő verseny az exportpiacokon,

– a belföldi piac jobb kielégítése,

– szűkülő belföldi fizetőképes kereslet,

– a gyümölcsök kiemelkedő minőségének árban történő elismertetése

– növekvő importverseny,

– új értékesítési csatornák, lehetőségek feltárása.

– fokozódó környezetszennyezés.

8.4.2. A gyümölcs mint termék

A kérdésre, hogy mit akarunk értékesíteni, lényegében három válasz adható: amit megtermeltünk, jó minőségű gyümölcsöt, olyan gyümölcsöt, ami nem csak megfelel a fogyasztói táplálkozás fiziológiai igényeinek, hanem amely esztétikus csomagolásával örömet is szerez.

Értelmezésünk szerint maga a termék nem egyszerűen a gyümölcs, annak mérhető vagy érzékszerve megítélhető jellemzőivel, hanem szervesen hozzá tartozik a minőségi jellemzők állandósága továbbá a termékhez kapcsolódó összesjellemző, pl. a származási hely. A gyümölcsök minőségi paramétereit a magyar Élelmiszerkönyv megfelelő fejezetei tartalmazzák. Ezeket az Európai Unió (EU) minőségi előírásainak messzemenő figyelembevételével alakították ki, fontos azonban hangsúlyoznunk, hogy a termékek minőségére vonatkozó hatósági előírások napjainkban már szinte minden esetben csupán alsó határértéknek tekintendők, mert a minőség igazi mércéje egyre inkább a fogyasztók értékítélete. A minőség fogalmához szorosan kapcsolódik a megbízhatóság, azaz, hogy a deklarált minőséget mennyire sikerül folyamatosan megőrizni. A fogyasztó mindinkább arra törekszik, hogy a pénzéért megbízható terméket vásároljon, és ezért a megbízhatóságért hajlandó többet is fizetni. Ebből következően az árbevétel növelésének rendkívül fontos lehetősége olyan minőségi garanciák nyújtása, amelyek termékünket elkülönítik a többitől, és lehetővé teszik a fogyasztó számára annak megkülönböztetését. Ezért különösen nagy szükség van a korszerű vállalat- és árujelzők bevezetésére a gyümölcsértékesítésben. Ezek egyidejűleg négyes funkciót töltenek be: megkülönböztetnek, tájékoztatnak, reklámoznak és informálják a fogyasztót a termék minőségére vonatkozóan.

Míg a cégnév elsősorban a gyártóhoz, addig a védjegy döntően a termékekhez kapcsolódik. A kertészeti termékek értékesítése során gyakori az együttes (kollektív) védjegyek alkalmazása. Ezek lényege, hogy az érdekelt termelők az általuk termelt és forgalmazott gyümölcsök közös sajátosságaira (pl. azonos faj, fajta, illetve tájjelleg) azonos, közösen használt jelzést oltalmaztatnak.

A gyümölcsértékesítésben jelentős szerepe lehet a tanúsító védjegyek alkalmazásának is. Fontos hangsúlyoznunk, hogy egy gyümölcsön illetve a gyümölcstároló rekeszen egyidejűleg több védjegy is lehet. Előfordulhat például, hogy mind a gyártó, mind a forgalmazó ellátja védjegyével az árut.

A gyümölcsmarketingben fontos szerepe van továbbá a megkülönböztetést szolgáló földrajzi árujelzők használatának is, amelyekkel az azonos földrajzi régióban elhelyezkedő termelők közötti hasonlóságot emelik ki. A földrajzi jelzés vonatkozhat tájegységre (pl. szabolcsi alma, szatmári szilva) vagy országra (pl. magyar gyümölcs). Bizonyos szóösszetételekben a földrajzi jelzés az áru sajátos jellegét, egyedi, kiemelkedő minőségét is hangsúlyozhatja. (Pl. ilyen lehetne a nagymarosi málna vagy a kecskeméti barack.) Ha a földrajzi jelzés csupán származási helyre utal, és használatára bárki jogosult, aki az adott földrajzi egység (ország) területén fejti ki gazdasági tevékenységét, származási jelzésről beszélünk, míg ha a földrajzi jelzés egyben a gyümölcs sajátos minőségére utal, akkor eredetmegjelölésnek nevezzük.

8.4.3. Az ár kialakításával kapcsolatos marketingdöntések

A gyümölcsök árának meghatározásakor több tényezőt célszerű figyelembe vennünk. Ezek közül a legfontosabbak: a gyümölcs termesztésének és áruvá készítésének költségei, a gyümölcs minősége, a fizetőképes kereslet és annak változása, valamint a versenytársak árstratégiája.

A gyümölcstermelő számára a jó minőségű termékek értékesítése során elvben kétféle árkialakítás jöhet számításba.

  • Az integrált gyümölcstermesztést végző üzem törekedhet egyrészt a vásárlók figyelmének felhívására a nagyon alacsony árral. Ez gyakori versenyeszköz a magyar exportőrök körében. Célszerű azonban figyelembe venni, hogy a fejlett országok fogyasztói az alacsony árat gyakran a bizonytalan, kétes minőséggel azonosítják, ezért az a versenystratégia, amelyik az olcsó ár alkalmazására helyezi a hangsúlyt, könnyen áldozatává válhat az élesebb konkurenciának. Az Európai Unió tagállamaiban erősebb verseny bontakozik ki a magyar gyümölcstermelők és az ugyancsak erőteljes exportorientációval jellemezhető egykori szocialista országok, pl. Románia, Bulgária vagy a hajdani Szovjetunió gyümölcsös kertjének tekintett Moldávia között.

  • A magas árszintet szintén csak kellő körültekintéssel szabad alkalmaznunk. Ugyanis ilyenkor az exportpiacokon jelentős konkurenciával találjuk szembe magunkat, és a hazai gyümölcstermesztők gyakran még nem rendelkeznek olyan ismert és elismert márkanevekkel, termékimázzsal, amelyek a versenyben eleve jó pozíciót biztosítanának.

Az áralakítás során minden esetben célszerű figyelembe vennünk a fizetőképes keresletet illetve annak megoszlását.

Hangsúlyoznunk kell, hogy a gyümölcsértékesítés során olyan versenystratégiát célszerű érvényesíteni, amely lehetőség szerint egyaránt figyelembe veszi a kiemelkedően magas jövedelmű és ezzel együtt európai színvonalú minőségi igényeket támasztó fogyasztók követelményeit, ugyanakkor épít arra az egyre jobban elszegényedő rétegre is, amely egyénenként viszonylag kis vásárlóerővel bír, de aggregált kereslete éppen e rétegek számarányának növekedéséből következően jelentősnek tekinthető.

8.4.4. A piacválasztás és az értékesítési csatorna

A fejlett gyümölcstermesztéssel rendelkező országok tapasztalatai alapján egyértelműen azt állapíthatjuk meg, hogy versenyképes gyümölcstermesztés csakis ott alakulhat ki, ahol a belföldi piac folyamatos késztetést jelent a termékek minőségének javítására, az állandó piaci vetélkedésre, ugyanakkor biztos felvevőpiac is. Célszerű figyelembe vennünk, hogy az összes olyan ország, amelynek gyümölcstermesztését követendő példának, egyfajta modellnek tekintjük, az értékesítés szilárd és kiszámítható belföldi piacra épült.

Hazánk földrajzi elhelyezkedése nemcsak a gyümölcstermesztéshez teremt kedvező agroökológiai feltételrendszert, hanem módot nyújt az Európai Unió tagállamaiban történő gyümölcsértékesítésre, valamint az egykori szocialista országok piacán megvalósítható tartós jelenlétre is. Megítélésünk szerint csakis a különböző piacok optimális kombinációja jelentheti a magyar gyümölcstermesztés számára a kiegyensúlyozott, hosszú távon is megalapozott fejlődés lehetőségét. Különösen fontos hangsúlyoznunk, hogy az optimális kombináció a maga dinamizmusában értendő: a hosszú távú stratégia mellett célszerű figyelembe vennünk, hogy az egyes célországokban a lehetséges gazdaságpolitikai átalakulások jelentős mértékben módosíthatják az értékesítés feltételrendszerét. A gyümölcsök egységnyi tömegre jutó értéke a mezőgazdasági termékek többségéhez viszonyítva magas, ezért fontos figyelembe vennünk az Európán kívüli piacokat is. Jelenlegi tapasztalataink alapján elsősorban a Kelet- és Közel-Kelet fizetőképes államai jöhetnek számításba a további bővítés és fejlesztés szempontjából.

A piacválasztás során célszerű szem előtt tartanunk, hogy a fejlett országok többsége a belső piacvédelem bonyolult rendszerét alkalmazza a hazai piac kiegyensúlyozottsága érdekében.

Az Európai Unió közös agrárpolitikájának megfogalmazásakor központi szerepet kapott a termelők védelme az esetlegesen alacsonyabb árú, azaz a versenyképesebb importtal szemben.

8.4.5. Az értékesítési irány megválasztása

A hazai gyümölcsértékesítés egyik legfőbb nehézsége hosszú időn keresztül éppen a megfelelő értékesítési rendszer kialakítása volt.

A fejlett országok gyümölcsértékesítési rendszerét a különböző értékesítési formák egymás mellett élése jellemzi. Valószínűsíthető, hogy a jövő magyar gyümölcsértékesítő rendszereit sokkal inkább a fejlett országok gyümölcspiaci struktúrájának vizsgálata, mintsem a jelenlegi gyorsan átalakuló magyarországi helyzet elemzése alapján határozhatjuk meg.

A fejlett országok kertészetét az esetek döntő hányadában kis- és közepes méretű családi üzemek jellemzik. Ezek a vállalkozások éppen méretükből adódóan külön-külön csak viszonylag korlátozott mértékben képesek a piac befolyásolására. Ezzel szemben a jelentős gazdasági erőt képviselő kereskedelmi szervezetek nagy tőkét koncentrálnak. Fontos tényező, hogy a fejlett gyümölcstermesztést folytató országokban már a múlt században létrejöttek az első értékesítési szövetkezetek. Az Amerikai Egyesült Államokban már 1922-ben külön törvény szabályozta ezek működését, mentesítve őket pl. a kartelltilalom alól (Székely, 1991).

Az értékesítési szövetkezetek szervezése és működése során megkülönböztetett jelentőséget kap a szövetkezeten belüli erőfölény kizárására és a közvetlen nyereségérdekeltség csökkentésére irányuló törekvés. Az USA-ban a szövetkezetbe tömörült termelők kötelezettséget vállalnak arra, hogy a marketingszövetkezet profiljába tartozó termékeik teljes mennyiségét a szövetkezeten keresztül értékesítik, és ezzel kizárják az egyéni értékesítés lehetőségét, még abban az esetben is, ha az egyébként a kedvezőbb konjunkturális viszonyok miatt célszerűbb lenne. A szövetkezetnek joga van a termelő által átadott termékeket más termelők áruival együtt tárolni és értékesíteni. Így a farmer terméke elveszti egyéniségét, és részévé válik a szövetkezet által értékesített terméktömegnek.

Az egyes szövetkezetek természetesen szövetkezeti szövetségekbe is tömörülhetnek. A piaci fejlődés következtében gyakori, hogy a szövetkezetek a termékpálya több szakaszán is érvényesítik tagjaik érdekeit, így például részt vállalhatnak a szaktanácsadásban, a fajtakiválasztásban, a nemesítésben éppúgy, mint a termékek értékesítésében, a kollektív védjegyek kidolgozásában és alkalmazásában. Az sem ritka, hogy adott termék vagy termékcsoport előállítói egy-egy országban egyetlen értékesítési szövetkezetbe tömörülnek. Így alakultak ki az ún. ,,marketing-board”-ok, amelyek feladata egy-egy termék vagy termékcsoport termelésének és kereskedelmének koordinálása (Lehota és Tomcsányi, 1995). Vannak példák arra, hogy a marketing-board elsősorban az értékesítéssel kapcsolatos reklámtevékenységet segíti, más esetekben azonban tevékenysége kiterjed a termékpálya egészének koordinálására. Hazánkban ilyen irányú előrelépést jelent az Agrár Rendtartási Törvényben adott felhatalmazás alapján működő terméktanácsok kialakításának rendszere.

A gyümölcsök értékesítésének sajátosságaiból adódóan különösen jelentős követelmény a gyümölcspiac áttekinthetősége, azaz transzparenciája. Ennek legfőbb előnye, hogy így a vásárló és az eladó számára is lehetőség nyílik a keresleti és kínálati viszonyok felmérésére, és ennek alapján hozhatják meg az adásvételre vonatkozó konkrét döntéseiket. A termelők alkupozíciójának szempontjából ezért rendkívül fontosak azok a koncentrált piacok, amelyek módot nyújtanak a kereslet és kínálat térben és időben azonos helyen történő összevetésére. A gyümölcsértékesítés gyakorlatában a koncentrált piacok szerepét a nagyvásártelepi rendszer vagy az árverésen (aukción) történő értékesítés veszi át.

A nagyvásártelepi értékesítési rendszer banki elszámolású központi nagyvásártelep vagy készpénz-elszámolású önkiszolgáló nagyvásártelep formájában működhet.

Az aukciós értékesítés árveréses rendszerben vagy központi árajánlati rendszerben valósulhat meg.

Hazánkban az első korszerű nagybani piac (a Budapesti Zöldség-gyümölcs Nagybani Piac) 1991-ben nyílt meg. A piac részvénytársaság formájában működik, és jelentős szerepet játszik a fővárosi zöldség- és gyümölcsárak kialakításában. A gyümölcstermesztők szempontjából lényeges hátrány, hogy a piacon az információáramlás jelenleg még nem kellően gépesített. A piac fontos fejlődési iránya, hogy az árközlés ne csak gyümölcsfajra, hanem fajtára is terjedjen ki.

Az aukciókon történő értékesítésnek kedvező lehetőségei adódnának a gyümölcsértékesítés területén, ennek azonban hazánkban még nincs kialakult gyakorlata. Az árverések rendszerének terjedését valószínűleg nagy mértékben gyorsítja majd az elektronikus marketing rendszerének bővülése.

A gyümölcstermesztő üzemek számára fontos értékesítési lehetőséget teremt a feldolgozóipar. Ezt a lehetőséget a jövőben egyre jobban hasznosítanunk kell.

A piaci verseny éleződése valamint a tőkekoncentráció növekedése a gyümölcstermelésben és -értékesítésben is mindinkább előtérbe helyezi az integráció jelentőségét. A vertikális integrációra számos példát találunk a fejlett országok gyakorlatában. Az ,,alulról építkező” integráció jellemző példája, amikor a gyümölcstermelők közös beruházással hoznak létre olyan létesítményeket, pl. hűtőházat vagy feldolgozóüzemet, amelyekkel képesek a korábbinál jobban értékesíthető termékek előállítására. A termelők értékesítő szövetkezetei is az integráció sajátos formájának tekintendők. A fejlett országokban az elmúlt évtizedek egyik legjelentősebb tendenciája a kereskedelemben végbemenő tőkekoncentráció. Ezt a folyamatot nagymértékben elősegítette az Európai Unió bővülése és az egységes európai gazdasági tér kialakulása. A kereskedelmi óriásvállalatok gyakran jelennek meg integrátorként a gyümölcstermesztésben is. Ennek a megoldásnak kétségtelen előnye, hogy ezek a vállalatok kellő méretű infrastruktúrával rendelkeznek a piac befolyásolására, ugyanakkor jelentős veszély, hogy gazdasági súlyuknál fogva erőfölénybe kerülhetnek a termelőkkel szemben.

8.4.6. Kapcsolattartás és tájékoztatás

A gyümölcstermelő vállalkozás számára a vásárlókkal való kapcsolattartás kiemelkedően fontos, hiszen a gyümölcsfogyasztás közismerten rugalmas, azaz jövedelemfüggő. Ez azt jelenti, hogy ha csökken a fogyasztó elkölthető jövedelme, az nagymértékben csökkentheti a nem közvetlenül létfenntartáshoz szükséges gyümölcsvásárlását.

Az integrált gyümölcstermesztést folytató üzemeknek a marketingkommunikáció azért is rendkívül fontos, mert ezek az üzemek többletszolgáltatást nyújtanak termékük biztonságával, minimális szermaradvány-tartalmával, erre azonban külön is célszerű felhívni a fogyasztó figyelmét.

Összességében megállapíthatjuk, hogy a marketingkommunikáció a gyümölcsmarketingnek is éppúgy fontos része, mint ahogy nem képzelhető el reklám nélkül az autó- vagy a kozmetikai ipar.

A gyümölcstermesztésben és -értékesítésben a reklám még csak a kezdeti lépéseknél tart. Ezért célszerű hangsúlyoznunk azt is, hogy azok az üzemek, amelyek az elsők között értik meg ennek jelentőségét, hosszú távú versenyelőnyre tehetnek szert.

A PR (Public Relations) feladata, hogy ne a terméket, hanem a termék előállítóját mutassa be, nyerje meg a közvélemény számára. A PR és a reklám között annak alapján húzhatunk határvonalat, hogy míg az egyik tevékenység közvetlenül sarkall a vásárlásra, addig a másik közvetve ösztönöz.

A PR-tevékenységgel mód nyílik azon sajátosságok bemutatására, amelyek a fogyasztót meggyőzhetik arról, hogy az így előállított gyümölcsök értékesebbek, többet nyújtanak, mint a versenytársak termékei. A PR felhasználásának másik jelentős területe az exportmarketing. Ha azt szeretnénk, hogy termékünkhöz a külföldi fogyasztó tudatában ne a szegény, elmaradott kelet-európai ország képe társuljon, akkor ehhez mind a magyar történelemről, gazdaságról és társadalomról, mind pedig hazánk kertészetéről vonzó képet célszerű kialakítanunk. Az országimázs és a magyar kertészet képének megformálása összehangolt, sokoldalú munkát kíván, amelyben éppúgy szerepe van a gazdasági diplomáciának, mint a hazánkról szóló, a szűkebb szakmai vagy a tágabb társadalmi közvélemény figyelmét felhívó tudatos sajtómunkának. A hazai jövedelem- és árviszonyok csak korlátozottan teszik lehetővé olyan méretű gyümölcsreklámkampányok megvalósítását, mint amilyeneket a multinacionális cégek folytatnak bizonyos élelmiszerek vagy élvezeti cikkek kelendőségének fokozása érdekében. A gyakorlati gyümölcsmarketingben az elárusítóhelyeken történő reklámnak, az áru ízléses bemutatásának kiemelkedő szerepe van. Az elárusítóhelyek figyelemfelkeltően tervezett portálja, az esztétikus kirakatok, a kóstolópróbák esetünkben azért különösen jelentősek, mert a gyümölcsök vásárlása, az egyes gyümölcsfajták közötti választás szinte minden esetben a vásárló impulzív, különösebb előzetes megfontolás nélkül hozott döntésétől függ. A tömegkommunikáció lehetőségei (pl. a napilapokban és folyóiratokban történő hirdetések, a rádió- és televízióreklámok, a plakátok) az országos méretű reklámkampányok során egy-egy védjegy megismertetésére illetve egy-egy gyártó bemutatására lehetnek célszerűen alkalmazhatók. A médiapiac bővülése, a helyi rádió- és televízióadók számának növekedése kedvező lehetőséget ad arra, hogy egy-egy gyümölcstermelő vagy termelői csoport szűkebb környezetében bemutatkozzon, ismertesse termékeit.

A kertészeti termékek értékesítése során (így a gyümölcsvásárlásban is) meghatározó jelentőségű a szóbeli tájékoztatás, a ,,szájreklám”. Ebből az is következik, hogy különösen fontos a vásárlóval kapcsolatot tartó eladók kommunikációs készségeinek fejlesztése, illetve szakmai ismereteik bővítése. Csak így remélhetjük, hogy a vevőt valóban alaposan, kellő körültekintéssel tájékoztatják a gyümölcsről, annak jellemzőiről, és hozzá tudják fűzni, pl. hogy az a technológia, amivel a terméket előállították, mennyiben jobb a hagyományos technológiáknál. A tárolható gyümölcsök esetében külön is célszerű felhívnunk a vásárlók figyelmét a tárolás optimális paramétereinek és azok betartásának jelentőségére.

8.4.7. Gyümölcsértékesítési csatornák

A gyümölcsértékesítés rendszere a termékek termelőtől fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását lehetővé tevő, vállalaton belüli és kívüli szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat foglalja magában. A gyümölcsértékesítés csatornái tehát azokat a termékutakat jelölik, amelyeken keresztül a gyümölcs eljut a fogyasztóhoz. Fontos tény, hogy jelentős eltérések lehetnek az egyes termékek értékesítése között a különböző piacokon. Nincs általánosan alkalmazható megoldás, mindig a konkrét helyzet elemzése nyomán célszerű kialakítani a vállalat által alkalmazott értékesítési csatornák legcélszerűbb kombinációját.

A gyümölcstermelő vállalat–nagykereskedelem–kiskereskedelem–fogyasztó csatorna. A nagykereskedelem feladata a termelés és felhasználás közötti időbeli, térbeli és választékbeli eltérések áthidalása. A jól működő nagykereskedelmi vállalat részben raktározza a termékeket, részben pedig eljuttatja azokat a kiskereskedelmi egységekbe. Tevékenysége során lehetőséget teremt arra, hogy az egyes termék-előállítók által létrehozott termékkínálat több termelő részvételével színesedjék, bővüljön.

A nagykereskedelmi vállalat másik feladata az árupályával összefüggő tevékenység, amely részben az értékesítést, a beszerzést, valamint a kockázat megosztását szolgálja.

A nagykereskedelem tevékenységének harmadik csoportja az áruforgalmat elősegítő funkció, melynek főbb részei:

  • az információszolgáltatás,

  • a piackutatás,

  • a hitelnyújtás.

A kiskereskedelem feladata a termék értékesítése a végső fogyasztó részére. Az elmúlt évtizedeket a kiskereskedelem fejlődésének szempontjából három fő tendencia jellemezte:

  1. Megnőtt a széles áruválasztékot nyújtó kiskereskedelmi egységek száma és szerepe. Ezek általában olyan nagy alapterületű elárusítóhelyek, amelyek lehetővé teszik egy-egy háztartás számos vásárlási igényének térben és időben egyszerre történő kielégítését.

  2. A kiskereskedelem fejlődésének másik jellemző iránya a szaküzletek szerepének növekedése, amelyek mindössze néhány termékcsoportot forgalmaznak ugyan, de nagyon széles termékválasztékot adnak.

  3. A kiskereskedelem fejlődésének sajátos új útjait jelentik az olyan értékesítési formák, mint például a diszkontáruházak, amelyek a hagyományos áruházakénál alacsonyabb színvonalú szolgáltatást nyújtanak ugyan, áraik azonban lényegesen kedvezőbbek.

Sajátos kereskedelemfejlődési alternatívát jelentenek a fogyasztási szövetkezetek is. Alapelvük a kiskereskedelmi tevékenység során képződött árrés megosztása a kiskereskedelmet végző fogyasztási szövetkezet és a fogyasztó között. Így végső soron a fogyasztó olcsóbban juthat a termékekhez. Ez a kiskereskedelmi forma elsősorban az észak-európai országokban terjedt el.

A magyar élelmiszer-kiskereskedelem sajátos, gyorsan fejlődő területei a kis alapterületű, az adott piaci szegmens igényeit messzemenően figyelembe vevő rugalmas (gyakran nonstop nyitvatartású) ,,mini” boltok.

A gyümölcstermelő vállalat–nagykereskedelem–kiskereskedelem–fogyasztó rendszer előnyei:

  1. Csökken a gyümölcstermelő vállalat készletezési költsége.

  2. Széles körben koordinálható a kereskedelmi tevékenység.

  3. Szélesebb áruválaszték kialakítására van mód.

A rendszer hátrányai:

  1. Gyorsan romló gyümölcs esetén különösen fontos a hűtőlánc létrehozása.

  2. A gyümölcstermelő vállalat csak áttételesen szerez információt a fogyasztók reakcióiról is igényeiről.

  3. A nagykereskedelemben olyan árbevételi többlet csapódhat le, ami nem feltétlenül szolgálja akár a termelés, akár a kiskereskedelem színvonalának növekedését.

Gyümölcstermelő vállalat–kiskereskedelem–fogyasztó. Az előzőekben vázolt értékesítési csatorna előnyeinek és hátrányainak mérlegelése több esetben azt eredményezte, hogy az élelmiszeripari vállalatok vették át a nagykereskedelmi vállalat feladatkörét. Ebben az esetben a nagykereskedelem szerepkörének jelentős részét a gyümölcstermelő vállalat vette át. A nagykereskedelmi tevékenység költsége és a nagykereskedelemben realizált haszon a gyümölcstermelő vállalatnál csapódik le. A megoldás számos esetben jelentős többleterőforrást igényel (raktárak, gépjárműhálózat létesítése, kereskedelmi szakemberek foglalkoztatása), ugyanakkor kétségtelen előnye, hogy a gyümölcstermelő közvetlen információkhoz jut a fogyasztók igényeiről, magatartásáról. A rendszer talán legnagyobb veszélye, hogy ha a kiskereskedelem nem gondoskodik kellő mértékben széles körű termékválaszték kialakításáról, a termékpaletta elszürkülhet.

A gyümölcstermelő–fogyasztó árupálya. Több példát is találunk arra, hogy a gyümölcstermelő vállalat közvetlenül juttatja el a terméket a fogyasztóhoz. Ennek jellemző példája a ,,szedd magad” akció, vagy a termőhelyi értékesítés illetve a mintaboltok, szakboltok rendszere. Ez a megoldás azzal a jelentős előnnyel jár, hogy a vállalat teljes körűen bemutathatja termékválasztékát, és közvetlen információkat szerezhet a fogyasztók magatartásáról, igényéről.