Ugrás a tartalomhoz

Kommunikációelmélet - A testbeszédtől az internetig

Terestyéni Tamás (2014)

Typotex Kiadó

A tömegkommunikáció és a televíziós jelenség néhány alapértelmezése

A tömegkommunikáció és a televíziós jelenség néhány alapértelmezése

A következőkben röviden kitekintünk a tömegmédiumok, mindenekelőtt a televízió működésének és társadalmi-kulturális funkcióinak olyan értelmezéseire, amelyek jelentős hatást gyakoroltak a tömegkommunikációval kapcsolatos társadalomtudományi elgondolásokra és vitákra, és fontos empirikus kutatásokat ösztönöztek.

A médium az üzenet?

Amikor megindult a televíziózás látványos terjeszkedése, hamarosan kezdtek érzékelhetővé válni a könyvnyomtatás és az írásbeliség jegyében formálódott kultúra és a televízió dominálta világ közötti különbségek. Nem sokat váratott magára a változások átfogó értelmezése sem. 1962-ben jelent meg a kanadai irodalomtörténész Marshall McLuhan A Gutenberg Galaxis című, nagy nemzetközi visszhangot kiváltó munkája. McLuhan irodalom- és kultúrtörténeti példák sokaságával mutatott rá arra, hogy a könyvnyomtatás feltalálását követő évszázadok kultúrájára az írásbeliség, a könyv nyomta rá a bélyegét, és a nyomtatott betűnek ehhez az egyeduralmához, a „tipográfiai ember” világához képest az új médium, az audiovizuális átvitelt megvalósító televízió forradalmi átalakulást jelentett.

A változás egyik fő aspektusa, hogy az elektronikus médiumok, a rádió és a televízió a kultúra főáramában évszázadokon keresztül egyeduralkodó írásbeliséggel, a rögzített nyelvvel szemben visszahelyezte pozícióiba az élő beszédet, az oralitást, és egy újfajta, a hangzó nyelvnek széles teret adó kultúrát honosított meg. „A XIX. század közepén jelentkező technológiai felfedezések új kommunikációs korszak hajnalát, a poszttipográfia korának eljövetelét jelezték. A telegráf és az írógép előkészítették, a telefon, a rádió, a film, a televízió és végül a számítógép kiteljesítették ezt a folyamatot, melyben szó és környezete gyors és mélyreható átalakuláson ment keresztül: egyrészt a hangzó szó – elektronikus átalakuláson menve keresztül – némiképpen visszanyerte régi jelentését, másrészt a grammatikai struktúrák, a gondolkodás- és kifejezésmód jellegzetességei kimutatható orális befolyást tükröznek. Ezek a tendenciák a másodlagos szóbeliség korának elérkeztét jelezték. A ‘másodlagos szóbeliség’ terminusát Walter J. Ong alkotta meg [...] Ez a fogalom alapvetően a beszélt nyelv új, az elektronikus média által kondicionált jellegzetességeire referál, éles kontrasztba állítva azt az írott nyelv adottságaival.” (Demeter 2002, 28) Az elektronikus médiában megjelenő új oralitásnak többek között olyan következményei is vannak, hogy parlamenti választások eredménye és kormányok, pártok, politikai irányzatok sikere múlhat azon, hogy a vezető politikai személyiségek miképpen tudnak a rádióban és a televízióban élő szóval kommunikálni. A híres 1960-as Kennedy–Nixon televíziós választási szópárbaj óta világszerte általános gyakorlattá vált a politikai ellenfelek élő vitája a televízióban. (Róka 1994; 1995)

Az ilyen és ehhez hasonló jelenségek McLuhant (és más kutatókat is) arra a feltevésre vezették, hogy szoros kapcsolat áll fenn a kommunikáció legfőbb eszközei, médiumai és az általuk közvetített kultúra milyensége között. McLuhan a kommunikáció technikai médiumainak szerepét abban látta, hogy mintegy kiterjesztik, „meghosszabbítják” az ember érzékeit, az írás a látást (mivel az írott szöveget a szemünkkel érzékeljük), a televízió viszont a látást és a hallást egyaránt (mivel a televízióban a kép és a hangzó, orális nyelv hordozza az üzenetet). Úgy vélte, hogy az, hogy egy médium mely érzék kiterjesztése, szükségképpen hatást gyakorol a közölt üzenetekre és a befogadás módjára. Mindebből végső következtetésként arra a paradoxonnak ható, de nagyon kifejező megállapításra jutott, hogy tulajdonképpen „a médium az üzenet”. (McLuhan–Fiore 1967)

McLuhan sajátos médiaértelmezését sokan vitatták (erről lásd Stearn 1967; Varga 1999; 2000), azt azonban, hogy a kommunikációs eszköznek, az információ médiumának a sajátosságai hatással lehetnek a közvetített kultúrára és a médium használóira, nem nagyon vonták kétségbe, annál inkább sem, mert ez a lehetőség egy rokon területen egyáltalán nem volt ismeretlen. Mint emlékszünk, a nyelvtudományban és több kapcsolódó diszciplínában jelentős figyelmet szenteltek annak az elgondolásnak, hogy a kommunikációt megvalósító nyelvek sajátosságai, főképpen szintaktikai jellemzői, valamint szókincsének szerkezeti vonásai hatást gyakorolhatnak a birtokosaik világszemléletére, gondolkodásmódjára (nyelvi relativizmus).

A médiumok versengő egymás mellett élése

McLuhan nyomán időről időre olyan előrejelzésekkel lehetett találkozni, hogy a rádió és a televízió hozta új orális szóbeliség árnyékában az irodalom, az írott kultúra elenyészik. Ez az írásbeliség értékeiért aggódó jóslat azonban nem vált valóra, az elektronikus médiumok nem szorították ki az írott-nyomtatott-olvasott kommunikációt, hanem mintegy megosztoztak vele a kultúra termelésének és fenntartásának funkciójában. Manapság a számítógépes hálózati médiummal összefüggésben is gyakran felmerül, hogy a hagyományos könyvolvasásnak vagy a hagyományos televíziózásnak a hálózati társadalomban, az interaktívok világában már nincs nagyon jövője, gyökeresen átalakulnak a kánonok és a műveltségeszmény, és számos korábbi érték elveszti vonzerejét és jelentőségét.

Természetesen egy új, ráadásul technikailag igen sokat „tudó” médium belépése szükségképpen változásokkal jár, ez azonban a legkevésbé sem jelenti feltétlenül a korábbi médiumok és kulturális teljesítmények kiszorulását, enyészetét, kihullását, éppen ellenkezőleg, kiszélesítheti a kultúratermelés és -közvetítés perspektíváit, ugyanis a hagyományos értékek számára is új megjelenést, illetve könnyebb elérhetőséget kínálhat (ahogy például a televízió a maga audiovizuális eszközeivel feldolgozza és közvetíti a klasszikus irodalom számos alkotását, és ezáltal akár stimulálhatja is az olvasást, vagy ahogy az internetre is felkerülnek az irodalom klasszikus művei, és virtuális bejárás nyílik a múzeumokba, képtárakba, könyvtárakba).

Transzmissziós felfogás és hatásvizsgálatok

A tömegkommunikációs kutatásokban a kezdetektől mind a mai napig paradigmaszerűen jelen van a tömegmédia jelenségeinek abban a fogalmi keretben való megközelítése, amelyet a kommunikációnak a távközlési motivációjú matematikai elmélete kínált. „E felfogás a kommunikációt egy rögzített információmennyiség – a feladó vagy forrás által meghatározott üzenet – átadási folyamatának, transzmissziójának tekinti.” (McQuail é. n. a, 116) A tömegkommunikáció értelmezésében és vizsgálatában „a legtöbb ipari kultúrában a transzmissziós szemlélet a domináns formula, amely a ‘közöl’, ‘küld’, ‘közvetít’, ‘eljuttatja másokhoz az információt’, azaz a kommunikáció geográfiai vagy közlekedési metaforáján alapul. A 19. században ugyanis a javak és az információ szállítását egymáshoz nagyon hasonló folyamatnak képzelték el, és ez a közös eredet máig megőrződött a kommunikáció fogalmában. A kommunikációnak ebben a transzmissziós értelmében az emberiségnek az az ősi vágya jutott kifejezésre, hogy minél nagyobb sebességgel, minél nagyobb távolságon át, minél több és minél hatékonyabb információt juttasson el.” (Császi 2002, 86)

A tömegkommunikációnak a transzmissziós értelmezésben fogant kezdeti „egyszerű definíciói Lasswell (Lasswell 1948) megfigyeléseit követik, aki szerint a tömegkommunikáció vizsgálata nem más, mint megpróbálni választ adni a kérdésre: Ki kinek mit mond milyen csatornán keresztül és milyen hatással?” (McQuail é. n. a, 117) Ebben a keretben a második világháború alatti és utáni években – nem utolsósorban a hitleri propagandagépezet sikerét, valamint a szovjet rendszer agitációs és propagandisztikus irányultságát tapasztalva – a kutatók a kommunikáció hatásainak és hatékonyságának a kérdéseit állították a központba. Leginkább azt próbálták megállapítani, mint például a Carl I. Hovland és munkatársai által végzett, széles körben ismertté vált kísérletek (Hovland–Lumsdaine–Sheffield 1949), hogy miképpen lehet filmekkel és egyéb tömegkommunikációs anyagokkal előre eltervezett módon valamilyen meggyőződést kiváltani, vagy valamilyen tudást kialakítani egy közösségben. Azon kezdeti feltevéssel szemben, hogy a tömegmédia bármilyen hatás elérésére képes lehet, a negyvenes-ötvenes években világszerte nagy számban végzett és módszertanilag egyre kifinomultabb hatásvizsgálatok végül arra a következtetésre jutottak, hogy ha a médiának vannak is hatásai, azok jellemzően nem egy-egy közlésnek vagy közlésssorozatnak betudható, a behaviorista inger-válasz séma szerint leírható, rövid távú, közvetlen hatások, például egy film megtekintése, egy újságcikk elolvasása vagy egy propagandakampány nyomán fellépő attitűd- vagy viselkedésváltozások, hanem a média közleményei sokaságának, mindenekelőtt a televízió műsorfolyamának való tartós kitettség nyomán hosszabb távon érvényesülő, lassú változások, módosulások, alkalmazkodások, amelyek egymással is sokféleképpen összefüggő társadalmi, kulturális és pszichológiai tényezőknek a médiával való kölcsönhatásában állnak elő. (Klapper 1960, 8) „A médiáról nem az derült ki, hogy nem vált ki hatást, hanem az, hogy a társadalmi viszonyok már meglévő struktúráján belül, sajátos társadalmi és kulturális kontextusban működik. Ezek azok a tényezők, amelyek elsődlegesek a vizsgált vélemények, attitűdök és magatartások alakításában, valamint abban, hogy a közönség hogyan választ a médiakínálatból, mennyire figyel annak tartalmára, és hogy miként reagál arra.” (McQuail é. n. a, 129)

Használat és szükségletkielégítés

A rövid távú médiahatásokra koncentráló vizsgálatoktól karakteresen eltér a kutatásoknak az a csoportja, amely alapvetően annak feltérképezését tekinti feladatának, hogy az emberek mire, milyen szükségleteik, igényeik kielégítésére használják a televíziót, illetve a tömegkommunikációs eszközöket. (Katz–Blumler–Gurevitch 1974) A használat és szükségletkielégítés (uses and gratifications) gyűjtőnévvel emlegetett irányzat abból a vitathatatlan tényből indul ki, hogy az embereknek sokféle társadalmi, kulturális, társas és pszichológiai szükséglete van, s ezek irányítják, motiválják a viselkedésüket, így természetesen a médiahasználatukat is. „A használat és szükségletkielégítés kutatása azon szükségletek és szándékok eredetét és struktúráját igyekszik feltárni, melyek a médiát, valamint a média gyakorlatait és műfajait implikálják […]” (Anderson 2005, 244) Vagy ahogy az irányzat vezéralakjai megfogalmazták, a használat és szükségletkielégítés gondolatkörében dolgozó kutatókat összefogják azok a kérdések, hogy „1. melyek a társadalmi és pszichológiai eredetei azon 2. szükségleteknek, amelyek kiváltják az 3. elvárásokat a 4. tömegkommunikációs médiumokkal és egyéb forrásokkal szemben, és amely elvárások a 5. médiahatásnak való kitétel különféle formáiban (vagy egyéb tevékenységekben) nyilvánulnak meg, a 6. szükségletek gratifikációit eredményezik és 7. egyéb következményeket, amelyek legtöbbje esetleg nem is szándékolt.” (Katz–Blumler–Gurevitch 1979, 16-17)

Empirikus kutatások szerint a tömegkommunikációs eszközökkel, illetve tartalmakkal kapcsolatos szükségletek három nagyobb csoportba sorolhatók:

  • kikapcsolódás

    • - a szórakozás iránti szükséglet

    • - a pihenés iránti szükséglet

  • megismerés

    • - információ iránti szükséglet

    • - tudás iránti szükséglet

  • társasélet

    • - társaság iránti szükséglet

    • - befolyás iránti szükséglet.

A szükségletek elvárásokat generálnak a médiával szemben, és válogatásra ösztönöznek a csatornák, illetve a tartalmak között. Az irányzat képviselői tehát aktív médiabefogadókat feltételeznek, akik többé-kevésbé tudatosan szelektálnak a kínálatból. Ebben a felfogásban „a média használata interaktív folyamat, amely a média tartalmához, az egyéni szükségletekhez, a percepcióhoz, a szerepekhez, az értékekhez és ahhoz a társas, társadalmi szituációhoz kötődik, amelyben a médiahasználó elhelyezkedik.” (Babocsay 2003, 59)

A használat és szükségletkielégítés vizsgálata rámutatott, hogy „a tömegkommunikációs tartalom, műfaj stb. nem feltétlenül azt adja az egyén számára, amit akár a kommunikátor, akár esetleg a közgondolkodás tulajdonít az adott tartalomnak, kommunikációs műfajnak, hanem az egyén személyiségétől, pszichikai diszpozícióitól, életkörülményeitől függően más-más szükségletét elégítheti ki egyazon tömegkommunikációs üzenet által. […] Főként az egyén társadalmi feltételeitől, diszpozícióitól függ, hogy kacajra fakad-e egy szándékában ‘komolyra’ vett tömegkommunikációs közleményen, vagy inkább sírni lenne kedve egy szándékában nevettető, szórakoztató történeten. A gondolat magva, hogy ugyanaz a műsor, film stb. az egyik ember számára a valóság megismerését, a másik számára a valóságtól való menekülés lehetőségét nyújtja […]” (Hanák 1981, 92–93)

Az irányzat nagyobb vállalkozásai közül kiemelést érdemel a svédországi Média Panel Program, amely megfigyelési személyeknek egy nagyobb mintáján fiatal kortól hosszabb időtávon keresztül követte nyomon a médiahasználat alakulását. A kutatásból kitűnt, hogy „a különböző médiumok egyéni használata meglehetősen összetett mintázattal rendelkezik, mely részben hosszú időn át stabil marad, részben együtt változik a társadalom médiaszerkezetével, részben pedig a médiahasználók életkori változásaival párhuzamosan módosul.” (Rosengren 2004, 179–180) Az eredmények felhívták a figyelmet arra a kulturális szocializáció szempontjából semmiképpen sem elhanyagolható tényre, hogy „a televíziós tartalommal kapcsolatos preferenciák alapjai már egészen fiatalon kialakulnak, és a továbbiakban viszonylag stabilak maradnak” (Rosengren 2004, 186)

A kultivációs megközelítés

A magyar származású George Gerbner nevéhez fűződő kultivációs elemzés kiindulópontja a kommunikációnak a kultúra termelésében, fenntartásában és áthagyományozásában játszott szerepet. A közösségek tagjai között cserélődő közleményeknek (a korábbiak értelmében külső reprezentációknak) egyfelől az aktuális valóságra vonatkozó beszámolóknak, híreknek, tudósításoknak, másfelől – talán még nagyobb súllyal – az elképzelt, kitalált történeteknek, meséknek, fikciós narratívumoknak az összességében végső soron megmutatkozik, hogy e közösség számára egyáltalán mi létezik, mi tartozik bele a világba, mi a fontos, mi a lényeges, mi a jó, mi a rossz, mi a helyes, mi a helytelen, mi mivel és hogyan függ össze, vagyis a közlemények összességéből kirajzolódik a feltevéseknek az a rendszere, amelyen keresztül a közösség tagjai önmagukat, múltjukat, jövőjüket, céljaikat szemlélik. A kommunikáció nemcsak egyszerűen visszatükrözi, felmutatja, hanem meg is erősíti azokat a kulturális feltevéseket, amelyekkel a közösség a világ felé fordul. A kultúra szempontjából a kommunikációnak az az alapvető funkciója, hogy közlemények termelésével, cseréjével és generációról generációra történő áthagyományozásával folyamatosan ébren tartsa, előtérbe helyezze, erősítse, egyszóval kultiválja a létre, a fontosságra, az értékekre és az összefüggésekre vonatkozó közös kulturális feltevéseket.

A tömegkommunikáció elektronikus eszközei, mindenekelőtt a televízió által közvetített szakadatlan közlésfolyam a kulturális környezet legfontosabb összetevőjévé és a modern társadalmak tulajdonképpen egyetlen olyan egyetemes forrásává vált, amelynek a család és az iskola mellett meghatározó szerep jut a társadalom közös kulturális feltevéseinek és értékeinek kultivációjában és a felnövekvő generációk szocializációjában. A tömegkommunikációnak kitett közönség a közlemények áradatából tudja, tanulja meg, hogyan állnak a dolgok a világban, mire kell és érdemes figyelni, mi a fontos, a lényeges, mi a jó, mi a rossz, mi mivel és hogyan függ össze. Mindemellett a közleményfolyamban való részesedés az egyetlen olyan önkéntesen vállalt és közös tanulási forma, amely egy társadalom legtöbb tagja esetében még szórakoztat és örömet is okoz.

A „tanulás” szó itt természetesen nem a hétköznapi értelemben szerepel. Ha például a képernyőn sorozatosan látunk orvosokat tevékenykedni, mi magunk nem fogjuk megtanulni az orvosi szakma rejtelmeit, és nem tudunk majd betegeket gyógyítani. De az orvosokkal kapcsolatos történetek sokaságából megismerjük az orvost, mint egy társadalmi és személyiségtípust, mint jó vagy rossz embert, mint hozzánk hasonlót vagy különbözőt, mint olyat, aki társadalmilag sikeres vagy sikertelen, akit megbecsülnek vagy megvetnek, stb. Közlemények sokaságából e nem hétköznapi értelemben tanuljuk meg, mire érdemes figyelni, mit kell fontosnak tartani, mi a szabályszerű, mi a szabályellenes, kiket becsül meg a társadalom, kiket nem, kiknek van befolyásuk a dolgok menetére és kiknek nincs, kik a sikeresek, kik a sikertelenek, stb.

Egy olyan közösségben, amely a kommunikációnak csak a szóbeli módozatait ismeri, és amelyben a kommunikációban való részvétel módja nem kötődik specializálódott szerepekhez vagy hatalmi pozíciókhoz, elvileg bárki hozzájárulhat a közlemények termeléséhez, az eseményekről szóló beszámolókhoz és a történetek meséléséhez és ezen keresztül a közös feltevések, elképzelések, hiedelmek alakításához, vagyis itt a kommunikáció a közösség egészének kontrollja alatt áll. A modern tömegkommunikáció erősen tagolt és intézményesült világában viszont azok a személyek és csoportok, akik vagy amelyek társadalmi helyzetüknél, illetve intézményi szerepüknél fogva jelentős befolyást képesek gyakorolni a közlemények termelésének folyamatára, a bennük kultivált feltevések, értékek, képek rendszerére is hatással bírnak. Ebből adódóan a modern társadalmakban igen fontos kérdéssé vált, kik tartják kezükben a tömegkommunikációs technológiákat, kik és hogyan szabályozzák a kommunikációs folyamatokat, és milyen érdekek, szempontok, előfeltevések érvényesülnek a közlemények tartalmában.

Végiggondolva ezt a folyamatot, a tömegkommunikáció vizsgálatának három, egymással szorosan összefüggő tárgya kínálkozik.

  • Az intézményrendszer vizsgálatában arra irányul a figyelem, hogyan működik és szabályozódik a közleményfolyam előállításának intézményi folyamata, milyen intézményi szerepek, befolyásolási csatornák, szerepközi kapcsolatok, döntési mechanizmusok, kodifikált és hallgatólagos szabályok, előírások, szankciók, kényszerpályák jellemzik a tömegkommunikációs intézményeket. Például a szerkesztőségi döntési és ellenőrzési mechanizmusok és az eljárásmódok tanulmányozása számos esetben arra az eredményre vezetett, hogy az újságírók – általában anélkül, hogy nyíltan megfogalmazott szabályoknak engedelmeskednének – hétköznapi munkájukban sokkal inkább a tulajdonosok és a vezetők vélt vagy valós elvárásainak igyekeznek megfelelni, mintsem a közérdeknek vagy a közönség igényeinek.

  • A közleményfolyam vizsgálatában olyan kérdésekre keresik a választ tartalomelemző módszerekkel, mint például: milyen társadalomkép bontakozik ki a közleményekből; milyen társadalmi típusok, milyen sorsok, konfliktusok, megoldási módok ábrázolódnak; milyen értékek, cselekvési és életvezetési stratégiák jelennek a cselekményekben; milyen karakterek és milyen cselekvések mutatkoznak jónak, sikeresnek és vonzónak, és milyenek rossznak, sikertelennek visszataszítónak; és mi az, ami igen nagy gyakorisággal, és mi az, ami csak ritkán vagy egyáltalán nem tűnik fel.

  • Végül a kultivációs elemzés a közleményfolyam tartalmának jelfunkcióját igyekszik feltárni: mi a társadalmi-kulturális jelentése, tulajdonképpeni üzenete, „tanulsága” a közönség számára mindannak, ami a közleményekből nagy gyakorisággal elérhető. Ha például a televíziós műsorfolyamban az etnikai kisebbségek vagy az értelmi fogyatékosok rendre előnytelen szerepekben, vesztesekként, áldozatokként vagy gonosztevőkként, bűnözőkként jelennek meg, akkor ez olyan szimbolikus társadalmi környezetet teremt a nézők számára, amelyben az a természetes, az a magától értetődő, hogy ezek a csoportok a társadalom peremére szorultan élnek.

Ebben az elgondolásban a média hatása nem abban áll, hogy egy-egy közlemény vagy kampány hatására módosulnak-e a befogadói attitűdök vagy viselkedések, hanem hogy a közönség túlnyomórészt a média által teremtett kulturális környezetben él és szocializálódik, így a dolgokat és történéseket szükségképpen ehhez a kulturális környezethez mérten, ehhez viszonyítottan, ennek tükrében érzékeli és értelmezi.

A közfigyelem irányítása: tematizáció, napirend-kijelölés

A média tájékoztató és nyilvánosságot kreáló közéleti szerepének talán a legfontosabb eleme a közfigyelem irányítása, amire a tematizáció és a napirend-kijelölés (agenda setting) terminusokkal szoktak utalni. (A két kifejezés lényegében ugyanazt jelenti.) Közismert, hogy a tömegkommunikációs eszközök fontos, de természetesen nem kizárólagos szerepet játszanak annak meghatározásában, hogy a közfigyelem mire, milyen témákra, milyen eseményekre, milyen ügyekre irányul, és milyen kérdések, problémák, történések válnak a közbeszéd tárgyaivá és a társadalmi-politikai cselekvések célpontjaivá. A médiumok azon keresztül, hogy bizonyos témákat gyakrabban és hangsúlyosabban, más témákat ritkábban és kevésbé hangsúlyosan tűznek napirendre, akarva-akaratlanul az aktuális társadalmi, politikai, kulturális stb. kérdéseknek és problémáknak egy bizonyos rangsorát, fontossági sorrendjét tárják a közönség elé. Ezzel – többé vagy kevésbé tudatosan és szándékoltan – hozzájárulnak a közgondolkodás témaszerkezetének és napirendjének alakításához, hiszen magától értetődő módon azok a kérdések, problémák, témák, eszmék, állítások, amelyek hosszú időn keresztül a legfőbb hírforrásként szolgáló média napirendjének első helyein szerepelnek, vagyis amelyekről hosszabb időn keresztül gyakran és hangsúlyos helyen esik szó a tömegkommunikációs közlésekben, általában a közönség figyelmét is erőteljesen magukra vonják, és előbb-utóbb az állampolgárok széles rétegeinek szemében is jelentős közügyként tűnnek fel, és a nem intézményes közbeszédnek is témáivá válnak. Így a média témaadó, napirend-kijelölő tevékenysége a legszorosabban összefonódik a közvélemény és a közhangulat alakulásának problémakörével. (A napirend-kijelölésről részletesebben lásd McCombs-Shaw 1972; McCombs 1981; Kepplinger 1986; Brosius-Kepplinger 1990; Tamás 1999) A média – és természetesen az egész tematizációs eszköztár és folyamat – ellenőrzéséért folytatott szűnni nem akaró politikai-közéleti harcoknak éppen az az egyik fő motívuma, hogy az egyre inkább mediatizálódott közéletben a különféle események, problémák, konfliktusok, programok, eszmék, valamint az azokat exponáló személyiségek és intézmények (például pártok, mozgalmak stb.) nem utolsósorban éppen azáltal tudnak a legkönnyebben a figyelem középpontjába kerülni, a közbeszéd tárgyává és az emberek sokaságát foglalkoztató közüggyé, illetve a közönség számára befolyásos, potens tényezővé, de legalábbis ismertté válni, hogy felkerülnek a tömegkommunikáció napirendjére. „Azok, akik a tömegmédiát a saját céljaikra használják, bízhatnak ugyan benne, hogy a figyelem felkeltésén vagy a nyilvánosság megszerzésén túl elérnek valamilyen hatást is (meggyőzés, eladásnövelés), de mégiscsak az előbbi a közvetlen cél és egyben a siker vagy kudarc mértéke is. A médiahatás-kutatás nem kis részben az imázs és a tudatosítás kérdéseire irányul. Az ismertség ténye – amely sokszor az egyetlen szükséges feltétele a hírnévnek – nemritkán fontosabb, mint a tartalma annak, amit ismer a közönség. A médiának tulajdonított befolyás a politikai és egyéb kérdések tematizálásában […] ugyancsak a figyelemmegnyerési folyamatot példázza.” (McQuail é. n. a, 119)

A tömegkommunikáció rituális modellje

Mint erről fentebb már részletesen szóltunk, hagyományosan – a kommunikációnak az ipari társadalmakban megszokott transzmissziós, „távolsági szállítás” szemléletében – többnyire úgy gondolkodtak a tömegkommunikációról, mint amelynek az a dolga, hogy információt közöljön, küldjön, közvetítsen, juttasson el a közönségéhez. „A kommunikáció másik értelmezése, a rituális modell, az előbbinél sokkal ősibb jelentést őriz, a mai világunkban mégis teljesen háttérbe szorul. A ‘rituális’ kifejezés arra utal, hogy a kommunikáció a ‘részvételt’, a ‘részesedést’, a ‘társulást’, és a ‘közös hit birtoklását’ teszi lehetővé. Ebben az értelemben a kommunikáció a ‘közösséggel’, a ‘hasonlósággal’ szinonim kifejezés. Ha a transzmisszió a közösségek kontrollját lehetővé tevő térbeli szállítás volt, akkor a rituál archetipikus esetét a közösségteremtő szakrális ceremóniákban találhatjuk meg. A kommunikáció rituális szemlélete – írja Carey – nem az üzenetek térbeli szállítására irányult, hanem a közösen osztott hiedelmek megjelenítésére.” (Császi 2001, 3, Carey 1975-re utalva)

A rítusokról és a részvételben manifesztálódó befogadói attitűdről a kultúra nem szövegszerű termékei címszó alatt (7. fejezet) már szót ejtettünk. A korábban írottak jelen kontextusban azzal folytathatók, hogy „a rituális vagy expresszív kommunikáció az adott közösség tagjai által osztott, közös szemléleten és érzelmeken nyugszik. Nem annyira a célra irányultság és a haszonelvűség a jellemző rá, hanem az emelkedettség, a beteljesedettség – vagyis a kommunikáció értelme maga a kommunikációs aktus – és az ornamentalitás, s nem egyszer performatív elemeket igényel, hogy a kommunikáció megvalósulhasson. A befogadás élvezete éppannyira fontos, mint az információátadásból származó valamely hasznos cél. A rituális kommunikáció üzenete nemritkán rejtve marad és homályos, minthogy olyan képzettársítások és szimbólumok függvénye, amelyeket nem a résztvevők választanak, hanem a kultúra tesz elérhetővé.” (McQuail é. n. a, 118)

A kommunikáció transzmissziós modellje szerint a hírek információs éhségünket hivatottak csillapítani, újdonságot és újságot közvetítenek. A rituális nézet szerint viszont a hírek nem csupán informálnak, „hanem a világot formáló nagy erők drámáját közvetítik nekünk, amely drámákban mi magunk, az olvasók és nézők részt veszünk azáltal, hogy helyeslésünkkel vagy tiltakozásunkkal csatlakozunk az eseményt értelmezők csoportjához. A hírek rituális kommunikációja nemcsak leírja a világot, bár azt is teszi, hanem bele is helyezi az információt egy nagyobb összefüggésbe, és egyben el is játssza azt. A kommunikáció így olyan szimbolikus folyamatként írható le, amelyben a valóságról alkotott képünket – nemcsak a részleteket, hanem az egészet is – állandóan újratermeljük, korrigáljuk és átformáljuk. Mégpedig úgy, hogy közben a káoszból rendet, az értelmetlenségből befolyásolható kozmoszt teremtünk.” (Császi, 2001, 4)

A rituális médiakommunikáció talán legjobb példái a televízióban közvetített olyan rendkívüli ceremoniális események, mint a koronázások, híres emberek esküvője vagy éppen temetése, beiktatási, kitüntetési és megnyitási aktusok, de ebbe a körbe tartoznak a választási küzdelmek vagy a sportversenyek, különösen az Olimpiai Játékok. (Dayan–Katz 1992) A rituális megközelítésben a „kis színes” hírek, a bűnügyi tudósítások, a katasztrófákról, szerencsétlenségekről szóló beszámolók, a botrányokkal foglalkozó híradások, összefoglalóan a bulvár, tabloid témák, amelyeket gyakran szívesen és meglehetősen elítélően állítanak szembe a mértékadó, közérdekű tájékoztatással, sem tűnnek csupán olcsó szórakoztatásnak, a tömegigény elvtelen kiszolgálásának, kulturálisan értéktelen hordaléknak. „[…] Ezek a ‘másfajta’ hírek ugyanolyan fontos szerepet játszanak a hatalom és a társadalom morális reprezentációjában, mint a ‘komoly’ politikai és társadalmi hírek. […] A ‘másfajta hírek’ triviális történeteit – legyenek azok egyénekről szóló botrányos beszámolók, az újság címoldalán lévő szerencsétlenségek vagy a televízió-híradóban látható pusztítások – úgy szerkesztették meg, hogy azokban a káosz győzelme, a biztonság elvesztése szorongást váltson ki [a befogadókból], és ezen keresztül felkeltse a fizikai és morális rend helyreállítása utáni vágyat.” (Császi 2001, 104–105)

A média mint spektákulum

Akár a rituális modell egyik elágazásának is tekinthető az az elgondolás, amely a tömegkommunikációt, elsősorban persze a televíziót a cirkuszi számokkal, az utcai mutatványosok produkcióival és különféle egyéb látványosságokkal – karneválokkal, tűzijátékokkal, parádékkal – rokonítja, amelyeknek többnyire nincsen önmagukon túlmutató üzenetük, pusztán a figyelem felkeltését, illetve lekötését, a nézők elámítását szolgálják. E felfogás szerint „a tömegkommunikáció valószínűleg egyáltalán nem is kommunikáció, ha ezen ‘a jelentés rendezett átvitelét’ értjük. Sokkal inkább ‘spektákulum’ (spectatorship), a médiaközönség pedig jóval inkább spektátorok, pusztán a látványra rámeredők, mintsem résztvevők vagy információvevők összessége. (Elliott 1972, 164) […] A figyelemlekötésre törekvés találkozik azzal az igénnyel, amellyel a közönség egy része – t.i. azok, akik a tömegmédiát kikapcsolódásra és időtöltésre használják – a média felé fordul. Ők a médiával akarják múlatni az időt, a mindennapi valóságtól szeretnének menekülni. E modell szerint a feladó és a vevő nem szükségszerűen passzív és kívülálló, de nem ró rájuk elkötelezettségeket a köztük meglévő viszony, és puszta fennállásából nem következik, hogy jelentésátvitel vagy -létrehozás jön létre.” (McQuail é.n.a, 119)

Bulvárosodás, infotainment

A kommunikációs rendszerek társadalmi-politikai környezetében és technikai eszköztárában az utóbbi időben végbement változások a média hírközlési-tájékoztatási funkcióját, illetve ennek értelmezését sem hagyták érintetlenül. A rituális modell kínálta megközelítésben a korábbitól, vagyis a transzmissziós modellben megszokottól eltérő értelmet kapnak azok a történések, amelyek a média híreiben figyelmet érdemlő eseményekként jelennek meg. „A médiaesemények legfontosabb jellegzetessége, hogy a valóság és a fikció között elhelyezkedő szakrális szerepjátékok. A hírek [...] megszűnnek hír, a valóság fő definiálója és a szórakozás ellentétének lenni, ehelyett a szórakozás és a hírek keverékéből álló új valóságot teremtenek, ami egyik sem és mindkettő egyszerre.” (Császi 2001, 7) Ez az újfajta, a „komoly” tájékoztatás és a könnyed szórakoztatás összemosódásából létrejövő műfaj, az „infotainment” a magyar médiában is egyre nagyobb részesedést nyer, és ezt a közönség oldaláról visszaigazolja a bulvár érdeklődési típus gyarapodása. (Terestyéni 2002b)

Különösen fontos médiaesemények a botrányok, amelyekről a rituális modell értelmezése azt vallja, hogy „bennük az erkölcsi tőke konstrukciójának elveiért folyó nyilvános vitát [kell látnunk], amely a társadalmi élet valamennyi területére kiterjed... A neodurkheimi kulturális szociológiai nézőpont [...] a botrányokban a társadalom értékrendjének megsértése nyomán kialakult kollektív nyilvános vitát látja, amely nemcsak korlátozó természetű, hanem konstruktív is, nemcsak tiltásokat hordoz, de új szabályok megalkotását is lehetővé teszi. Eszerint a botrányokban nem elsősorban az egyén reputációja – persze az is –, nemcsak a politikai pártok és csoportok erkölcsi tőkéje – persze az is –, hanem legfőképpen a társadalom alapvető értékeit meghatározó szentség és profanitás, a Jó és a Rossz, a Tiszta és a Tisztátalan, a Rend és a Káosz közötti szimbolikus megkülönböztetés a tét.” (Császi 2002, 131)

Ennek az elméleti megközelítésnek a fényében persze számos olyan dolog, amire a média körüli disputákban előszeretettel hivatkoznak, egy kicsit másképpen fest. Bizonyára újragondolandók olyan fogalmak, mint a hír, a hírérték, a tájékoztatás(i funkció), az igazság és objektivitás, a közízlés, a populáris kultúra, a magas kultúra, a szórakoztatás(i funkció), a nyilvánosság, a magánszféra, a közmegegyezés, a norma, a közszolgálat stb. „Napjainkban a kommunikáció szakemberei a hírek objektivitása tekintetében sokkal szkeptikusabbak, mint akár két-három évtizeddel ezelőtti kollégáik. A kutatók jelentős része nemcsak megkérdőjelezi, hanem el is utasítja az objektivitás lehetőségét, kívánatosságát, értelmét. Abból a feltevésből kiindulva, hogy a híreket előállító intézmények és hírszerkesztők munkájuk során önfenntartásuk és hatékony működésük érdekeit követve szelektálják és interpretálják a híreket, egyre inkább tévesnek tartják azt a megközelítést, amely a valóságnak és a médiumok által bemutatott konstruált képének az egybevetését szorgalmazza, és ennek alapján a helyes és a téves üzenetek megkülönböztetését és a torzítások kiszűrését tartják a kutatások egyik legfontosabb feladatának.” (Angelusz 2003, 15) A megváltozott helyzetben „ha a hírérték-vesztés esélye szembekerül az objektivitás normáinak betartásával, nagy valószínűséggel az előbbi bizonyul erősebbnek. Az objektivitásnak és az igazságnak önmagában nincs hírértéke.” (Angelusz 2003, 16)

A bulvárosodás tendenciája vitathatatlan tény, amellyel a magukat közszolgálatinak valló médiumoknak is számolniuk kell. Ebből azonban – véleményünk szerint – súlyos hiba lenne azt a következtetést levonni, hogy a közszolgálatiságnak olyan klasszikus értékei, mint a hírek igazsága, a tájékoztatás objektivitása és kiegyensúlyozottsága ma már nem érvényesek, értelmüket vesztették, nem követelhetők meg. Éppen ellenkezőleg: ezek az értékek annál fontosabbak – vagy annál fontosabbaknak kell lenniük – a közszolgálati kommunikáció számára, minél erősebb a médiarendszer egészében a bulvárosodás tendenciája. Ez pedig még fokozottabban arra hívja fel a (média)kommunikáció tudományos kutatásával foglalkozók figyelmét, hogy behatóan vizsgálják a közszolgálati tájékoztatás követelményeit, és társadalomkritikai szemmel mutassanak rá e követelményeknek a demokratikus nyilvánosságot romboló megsértéseire.