Ugrás a tartalomhoz

Természeti erőforrás és környezetgazdálkodás 7., KÖRNYEZETGAZDÁLKODÁS ESZKÖZ- ÉS INTÉZMÉNYRENDSZERE

Dr. Tenk Antal (2010)

Nyugat-magyarországi Egyetem

7.5 Környezeti marketing

7.5 Környezeti marketing

Marketing alatt azoknak az eszközöknek és intézkedéseknek az összességét értjük, amelyek a vállalkozás céljainak megalapozását, elsősorban a vállalat termékeinek forgalmazását elősegítik.

A modern gazdaságban a marketingnek meghatározó szerepe van a vállalati menedzsment eszköztárában, hiszen a vállalati külső kapcsolatrendszer legérzékenyebb pontjára, a fogyasztókkal való kommunikációra irányul. A marketingstratégia azokat a hosszabb távú, átfogó elveket és döntéseket tartalmazza, amelyekre alapozva a vállalat – fogyasztói kapcsolataiban – tartós piaci sikereket érhet el. A marketingstratégia által figyelembe vett fő vállalati tevékenységi területeket és a hozzájuk rendelhető eszközök kombinációját nevezzük „marketing-mix”-nek. A hagyományos vállalati „marketing-mix” négy fő területet fed le: termékpolitika, árpolitika, elosztáspolitika és kommunikációs politika. A vállalati gazdálkodásnak ezek azok a fő területei, amelyeken keresztül a vállalat közvetlenül képes eljuttatni információt a fogyasztókhoz. Senki nem vonja kétségbe, hogy egy termék minősége (anyagi összetétele), ára, csomagolása, forgalomba hozatalának körülményei sok mindent elárulnak gyártójának, forgalmazójának szándékairól is. A 80-as évek közepe óta a marketing fentiekben említett célrendszerét (forgalomnövelés) sok kritika érte, jelentős hatást tulajdonítottak a marketingnek a környezeti problémák fokozódásában, mivel

  • a marketing hozzájárulhat ahhoz, hogy az emberek a fogyasztáson keresztül is demonstrálják társadalmi rangjukat (presztizsfogyasztás),

  • a marketing által kiváltott forgalomnövekedés erőforráspazarlással és növekvő hulladékképződéssel járhat együtt, valamint pótlólagos károsanyag-emissziókhoz vezethet.

Az emberek ökológiai érzékenységének, tudatosságának növekedésével párhuzamosan vásárlói döntéseiknél egyre nagyobb szerepet kapnak a környezeti megfontolások. A „környezetbarát” jelző napjaink egyik legfontosabb merketingeszközévé vált, a környezeti marketing pedig a vállalati-üzleti élet új területe lett. A „zöld-marketing” a vállalatok hagyományos piaccentrikus gondolkodásmódját új ismérvekkel – a környezeti kérdésekkel, a környezetcentrikussággal – egészíti ki. A környezeti (öko) marketing a piacorientált vállalkozás kereti között igyekszik biztosítani az ökológiai és ökonómiai érdekek harmonizációját. A környezeti marketingstratégia kidolgozásánál és megvalósításánál nem hagyható azonban figyelmen kívül az, hogy bár a fogyasztói döntésekben a környezetvédelmi szempontok növekvő fontosságúak, csupán környezeti jellemzők hangsúlyozásával ma sem lehet eladni egy terméket. Olyan lényeges kritériumok hiányában, mint például a jó minőség, a megfizethető ár, a stabil csomagolás, még a környezetbarát termékek is piaci kudarcra vannak ítélve.

A zöld marketing tárgya szerint lehet: (1) Egydimenziós termékközpontú: egy termék felhasználás közbeni, vagy használat utáni előnyös környezeti hatásaira koncentrál (CFC-t nem tartalmazó aerosol, katalizátoros autók stb.). (2) Többdimenziós termékközpontú: olyan komplex megközelítés, mely a terméket a környezeti tényezők szem előtt tartásával figyelemmel kíséri teljes életútja alatt, nemcsak egy-egy fázist emel ki. (3) Image-orientált: manapság a szűklátókörű termékcentrikusságnál lényegesen fontosabb a vállalkozás egészéről kialakított kép. Az élenjáró cégek politikáját a felelős vállalati koncepció jellemzi, melyet az imageközpontú zöld marketingstratégiák ültetnek át a gyakorlatba.

A vállalatok a környezetvédelem kihívásaira, a környezet (jogi előírások, fogyasztói elvárások) ilyen irányú igényeire alapvetően négy különböző stratégiai irány követésével reagálhatnak:

  • A passzív stratégiát választó vállalatok gyakorlatilag érzéketlenek a változó követelményrendszer iránt. Ennek a vállalati stratégiának a választása maximum a rövidtávú jövő szempontjából indokolható.

  • A környezetvédelemmel kapcsolatos passzivitás nagy valószínűséggel már középtávon olyan problémákat okozhat a vállalatnak, amiket a jelentkezéskor már vagy nagy többletráfordítással, vagy egyáltalán nem tud megoldani.

  • A reaktív stratégiát választó vállalatok csak a szigorodó jogi szabályozás előírásaira, s esetleg a versenytársak előnyszerző lépéseire reagálnak. Ez a vállalati magatartás ugyan biztosítja a közvetlen környezeti veszélyek elhárítását, de nem ad átütő erőt a vállalat számára a változó és egyre igényesebb gazdasági és társadalmi környezetben.A konfrontációs stratégiát választó vállalatok energiáik jelentős részét a környezetvédelem tendenciáinak elemzésére építve, a piac befolyásolására és a lobbyzásra fordítják. Alapvető céljuk az, hogy megelőzzék (megakadályozzák) azokat az intézkedéseket, amelyek a környezetvédelem érdekében a vállalat tevékenységét jelentős és számára nemkívánatos mértékben korlátoznák. Ennek a stratégiának a legnagyobb kockázata az, hogy a vállalat a környezetvédelmi törekvések ellenfeleként válik ismertté, és jelentős imázsveszteséget szenved.

  • A kreatív vagy progresszív stratégiát választó vállalatok preventív módon, az előírásokat megelőzve fejlesztik a környezetvédelemmel kapcsolatos tevékenységüket, s ezzel stratégiai versenyelőnyhöz juthatnak. Ez a stratégiaválasztás abból indul ki, hogy a piac környezetbarát tényezőinek erősödése jó lehetőséget kínál a vállalat piaci pozícióinak erősítésére, a vállalati imázs javítására.[3]

A fenti négy stratégia közti választásban a vállalatokat különböző tényezők motiválják. Az ökológiai szempontok érvényesítése során komoly gondokkal is számolniuk kell a vállalatoknak a jelentős pozitívumok mellett. Az egyik fő problémát az az ellentmondás jelenti, hogy a konkrét vásárlói igények gyakran több szempontból sem igazodnak a környezet hosszú távú érdekeihez. A választásnál az a tapasztalati tény sem mellékes, hogy vállalati részről az ökológiai szempontok érvényesítésének előnyei többnyire csak hosszú távon realizálódnak.

  • Az ökomarketing felvállalásában rejlő előnyök:

  • Új fogyasztói rétegek szükségleteinek kielégítése, új piacok.

  • Versenyelőny érhető el az azonos profilú termelői-forgalmazói konkurenciával szemben.

  • Mivel a környezeti piac ma még inkább jövőorientált, ezért hosszabb távon is biztosítható a kedvezőbb piaci pozíció.

  • Növelhető a vállalt elismertsége a fogyasztók, hatóságok és partnerek részéről egyaránt (imázsjavulás).

  • Relatív költségmegtakarítás érhető el. (Könnyebben hozzáférhetők az állami-banki környezetfinanszírozási célú eszközök, kedvezőbb feltételekkel vehető igénybe a banki-biztosítói szolgáltatás stb.).

  • Javuló együttműködés az értékesítési csatornák (nyers- és alapanyagbeszerzés, kereskedelmi, szolgáltatások stb.) között.

Az ökomarketing kockázatai, elterjedésének akadályai:

  • A környezetvédelmi szempontok érvényesítése költségigényes, ezért rövid távon rontja a versenyképességet.

  • Mivel a környezeti javak iránti kereslet jövedelemfüggő, ezért annak ingadozása hatással van a környezetbarát termékek forgalmi lehetőségeire is.

  • A környezeti technikák fejlesztésének feltételei (K+F) bizonytalanok.

  • A környezetvédelmi fejlesztések rövid távon kedvezőtlenül érintik a vállalat termelési költségszerkezetét. Kezdetben meg kell küzdeni a vállalaton belüli ellenállással. Ezért lényeges, hogy a környezeti szempontok a vállalati vezetés (menedzsment) legfelsőbb szintjén fogalmazódjanak meg.

  • Ma még nem kellően egyértelmű a környezetvédelmi jogszabályalkotás, kiszámíthatatlansága elbizonytalaníthatja a vállalatokat.

Mint a fenti felsorolásból látható, a vállalatok az ökomarketing alkalmazásával leginkább a vállalati image javítása és a konkurenciával szembeni versenyelőny szerzésében látnak előnyöket. Ugyanakkor az ökomarketing elterjedésének legerősebb akadályaként a környezet-védelemmel kapcsolatos intézkedések költségekre (s ezzel a vállalat profiljára) gyakorolt negatív hatását, következményét emelik ki. Ezek a vállalati vélemények is azt támasztják alá, hogy a környezeti szempontok érvényesítésére vonatkozó vállalati döntésnél valójában a rövid és a hosszú távú érdekek ütközéséről van szó. A problémák és a bizonytalanságok ellenére nemzetközileg egyértelműen az a tendencia tapasztalható, hogy egyre több vállalat egyre nagyobb mértékben fordít figyelmet a környezeti tényezőkre. Ebben az is szerepet játszik, hogy az elmúlt években kiderült: a rövidlátó (főleg a költségek csökkentését célzó) intézkedések a nemzetközi versenyben hátrányosnak bizonyulnak. Nem véletlen tehát, hogy a környezetvédelemre nagyobb figyelmet fordító cégek élvonalában jelentős részben a multinacionális cégeket találjuk. Magyarországon a fejlett országokhoz viszonyítva a vállalatok környezetvédelmi magatartásában is elmaradás tapasztalható. A magyar helyzet a következőkkel jellemezhető:

  • A vállalatoknak csupán 20 %-a ismerte fel a környezetvédelmi piaci lehetőségeit. Ezen vállalatcsoport tagjai jellemzően offenzív ökomarketing-stratégiát követnek.

  • A vállalatok 35 %-a szinte semmiféle környezetvédelmi aktivitást nem mutat. Marketingpolitikájukban nem jelennek meg a környezetvédelem szempontjai.

  • Az innovatív környezetvédelmi stratégiát folytató vállalatok köre mintegy 20 %-ra tehető. A termék- és technológiafejlesztést megvalósító ezen vállalati körben igen magas az állami többségi tulajdonban lévő cégek aránya.

  • A vállalatok 25 %-ára a defenzív stratégia jellemző. Ezek a vállalatok jórészt csak az állami szabályozás alakulására figyelnek, s további működésük érdekében csak a minimumot igyekeznek teljesíteni.

A környezeti piac fogalmán a környezetgazdálkodás technikai-műszaki és gazdasági-szellemi eszközrendszerét, valamint annak mozgásformáit értjük. Szerkezetét tekintve beruházási javak, fogyasztási jószágok és szolgáltatások alkotják. Önálló szektorként kezelve a környezeti piacot, azokat a vállalkozásokat és tevékenységeket soroljuk bele, melyeket hozzá lehet rendelni az alábbi funkciók legalább egyikéhez:

  • környezetterhelő emissziók kiküszöbölése, illetve az ezt biztosító eszközrendszer előállítása,

  • káros immissziótól való védekezés, illetve ennek eszközrendszere,

  • a természeti környezetet kevésbé terhelő fogyasztási javak előállítása,

  • a természeti rendszerek asszimilációs képességének növeléséhez való hozzájárulás,

  • az emisszió és az immisszió mérése, elemzése, ennek eszközrendszere,

  • hulladékanyagok gyűjtése, szállítása és kezelése,

  • a természeti erőforrásokkal való racionális gazdálkodás újra- vagy tovább feldolgozás útján (recycling),

  • a környezetvédelemmel kapcsolatos szolgáltatások (tanácsadás, kereskedelmi- és marketingszolgáltatás, kutatásfejlesztés, tervezés, oktatás-szakképzés stb.).

A környezeti piac kínálatorientált elemzése során behatóbb ismereteket szerezhetünk ennek a szektornak a vállalkozásairól, azok egyedi és nemzetgazdasági jelentőségéről, jobban a figyelem középpontjába állíthatjuk a környezeti piac olyan lényeges effektusait, mint például az innovációs hatás, a munkaerő piaci hatás és a szektorális-regionális hatások.

A környezeti piac egyik leglényegesebb sajátossága, hogy „konjunktúrasemleges”. A világpiac, világkereskedelem egyéb szegmenseivel összehasonlítva az elemzések azt mutatják, hogy a környezeti piac fejlődési tendenciája kisebb konjunkturális ingadozásokat jelez, mint az általános konjunkturális mozgás. A másik tulajdonsága a környezeti piacnak a hosszú távú növekedési kényszer, hiszen a környezetvédelem igénye többgenerációs feladatnak tűnik, és a megfelelő környezeti-gazdasági élettér biztosítása növekvő kiadásokat igényel az állam, a vállalatok és az egyének részéről is. A környezetvédelemhez kapcsolható termékek és szolgáltatások kínálata igazodik az egyes környezeti szakterületek változó igényeihez. A környezeti iparban a koncentrációs folyamat további erősödésére lehet számítani, főleg a hulladékgazdálkodásban, az energetikai környezettechnikában, a vízgazdálkodásban és a recycling területén. A környezetkonform fogyasztási javak piacán meghatározó szerepük van a biotermékeknek. A környezeti piac terjedelmének bővülésével jelentős „melléktermékeket” is produkál. Ilyen a munkapiaci hatás, vagy a területfejlesztési következmények. Mindkét esetben a pozitív gazdasági impulzusokat erősítik a környezetpiaci fejlesztések. A környezeti piac lényeges jellemzője a nemzetköziesedés, a koncentráció és az exportintenzív jelleg. További lényeges sajátossága a környezeti piacnak, hogy az valójában egy mesterséges, államilag garantált piac. Mégpedig három vonatkozásban is: az állam a legfőbb környezetvédelmi jogalkotó (ennek hatása a környezeti piacra elsődleges), az állam a legjelentősebb környezetvédelmi beruházó, és végül az állam a környezetvédelmi tevékenységeket ösztönző szubvenciók, támogatások gazdája is. Az állam monopolisztikus gondoskodása a környezetvédelem fölött – országonként ugyan eltéréseket jelez -, de nem lehet vita tárgya. A környezeti piacnak – magas innovációs szükségletei miatt – gazdaságracionalizáló feladatot is szánnak a közgazdászok (az optimális anyag- és energiaigény, optimális termékszerkezet, optimális méretnagyság stb. olyan termelési követelménnyé válnak, amelyeket a környezetvédelmi kívánalmak váltanak ki).



[3] [5] Valkó, L.: Környezetgazdaságtan, Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium, Budapest, 2006.