Ugrás a tartalomhoz

Pszichológia pedagógusoknak

N. Kollár Katalin, Szabó Éva (2004)

Osiris Kiadó

30. fejezet - 26. A MÉDIA SZOCIALIZÁCIÓS HATÁSAI

30. fejezet - 26. A MÉDIA SZOCIALIZÁCIÓS HATÁSAI

A tömegkommunikáció elterjedése óta a szakembereket és a közvéleményt egyaránt érdeklő kérdés, befolyásolja-e a tömegkommunikáció az emberi viselkedést, és ha igen, hogyan?

Szülők és nevelők, politikusok és médiaszakemberek egyaránt egyetértenek abban, hogy életünk társas vonatkozásainak szinte minden területe – azaz például a nevelés, az egészség, a fogyasztói viselkedés, az antiszociális és pro- szociális viselkedés, az egyes embercsoportok iránti attitűd, a gazdaság, a politika – mind a média potenciális befolyása alatt áll. Érthető módon így a médiakutatások igen jelentős része a média hatására koncentrál.

A kérdések kétirányúak. Az egyik irány a médiaüzenet forrásának szándékára fordítja a figyelmet, és arra keresi a választ, hogyan lehet az embereket leghatásosabban szándékosan befolyásolni. Például: hogyan lehet a leghatásosabban elérni, hogy a választók egy bizonyos politikusra szavazzanak; hogyan lehet legjobban eladni egy árut; hogyan lehet egészségesebb életmódra késztetni az embereket; hogyan lehet a gyerekeket megtanítani valamire, stb.

A hatásvizsgálatok másik nagy csoportja a média szándéktalan – a médiaüzenet készítőinek szándékától független – hatásával foglalkozik. Az akciófilmek készítői például bizonyára nem az erőszak elterjedését szeretnék elérni, de jogosan tehető fel a kérdés, fokozza-e a néző agresszióját a tévében, például az akciófilmekben gyakran látott erőszak? A hírműsorok szerkesztése befolyásolja-e azt, hogy mit tartanak az emberek fontosnak? Befolyásolják-e a reklámok az emberek értékrendjét vagy például a nemekre vonatkozó sztereotípiáit? Csökken-e a gyerekek koncentrációs képessége, ha sokat néznek televíziót?

A MÉDIA HATÁSA

A média hatására vonatkozó magyarázatok áttekintése előtt szükséges a tömegkommunikáció és a média definícióját megadni, mivel ezek a fogalmak gyakori és mindennapos használatuk ellenére is gyakran tisztázatlanok. Egy széles körben elfogadott meghatározás szerint a tomeg- kommunikáció az a folyamat, melyben

  • professzionális kommunikátorok üzeneteket készítenek, melyeket

  • technológiai eszközök – azaz a tomegmédiu- mok – segítségével széles körben terjesztenek,

  • térben és időben szétszórt, nagyszámú fogyasztó – a nézők, hallgatók, olvasók heterogén csoportja, a befogadók – számára (Wilson, 1993).

A definíció értelmében tehát a tömegmédiumok* a tömegkommunikáció olyan csatornái, eszközei, melyek alkalmasak az üzeneteket nagy távolságra, sok embernek továbbítani. így a médiumok körébe sorolhatóak a könyvek, az újságok, a magazinok, a rádió, a televízió, a filmek, a műsoros video- és hangkazetták, a CD-k, az óriásplakátok stb. Vannak olyan eszközök (csatornák), melyeket nem nevezhetünk kizárólagosan tömegmédiumnak: ezek a személyes kommunikáció mellett tömegkommunikációs célokat is szolgálhatnak. Az internet és a mobiltelefon például lehet a privát üzenetek továbbítója, de alkalmas szervezett üzenetek nagyszámú befogadóhoz való eljuttatására is. Fontos eleme a definíciónak a befogadók heterogén jellegének hangsúlyozása is: a tömegkommunikáció üzenetei nem személyre szólóak, természetüknél fogva nagyszámú és földrajzilag, életkorban, értékrendben, felfogásban, ízlésben nagyon különböző közönséget céloznak meg.

A médiahatás modelljei

A média hatására vonatkozó magyarázatok és modellek történetileg három szakaszba sorolhatók, és különböző elméleti megfontolásokon alapulnak (Roberts és Maccoby, 1985; Kósa és Vajda, 1998).

  • A direkt hatás modellje azt feltételezi, hogy a média „mindenható”, azaz a tömegkommunikáció szinte közvetlen és azonnali változást tud elérni. Noha a kutatások zöme a „mindenható médiával” szemben mára már messze komplexebb modellben írja le a szimbolikus kommunikáció és az arra adott emberi válaszviselkedés közötti kapcsolatot, mint azt a kezdeti direkt inger-válasz feltételezések tették, a közfelfogás még ma is hajlik a média erejét ilyen közvetlen, egyirányú, ok-okozati összefüggésben látni. (A mára már klasszikussá vált példa erre Orson Welles legendává vált Támadás a Marsról című rádiójátéka az 1940-es években, amikor a hallgatók igaznak vélték a rádiójátékban hallottakat, és sokan pánikba esve, az utcákra rohanva kerestek menedéket a földönkívüliek támadása elől.)

  • A korlátozott hatás modellje szerint a tömegkommunikáció nem rendelkezik olyan hatóerővel, hogy alapvető befolyást gyakoroljon a befogadóra. Fő ereje abban van – vélik ezen álláspont hívei -, hogy a már meglévő véleményeket, értékeket és beállítódásokat (attitűdöket) megerősíti.

  • Újabban a média hatását a fenti két modell elképzelésénél bonyolultabb összefüggésben írják le. E harmadik modell hangsúlya arra tevődik, hogy a média meghatározott feltételek esetén rendelkezik erőteljes befolyásoló erővel. E feltételek lehetnek egy adott embercsoport (pl. férfiak, nők, idősek, fiatalok, egy kisebbségi csoport stb.) különleges sajátosságai, aktuális események, különleges feltételek.

A számítógépes játékok már a legkisebb gyerekek figylmét is lekötik

Szemléletesebbé téve a három felfogás közti különbséget:

  • a direkt hatás modellje szerint minden befogadóra nagy (akár százszázalékos) befolyást gyakorol a média,

  • a második, a „korlátozott hatás” nézete szerint minden befogadóra gyenge (csak pl. 20- 30%-os) a hatás,

  • a harmadik elképzelés, a „meghatározott feltételek esetén érvényesülő direkt hatás modellje” szerint a befogadók egy meghatározott csoportjára (mondjuk a médiafogyasztók 20-25%-ára, pl. az üzletemberek egy csoportjára, a magányos nőkre vagy az elhanyagolt gyerekekre) meghatározott feltételek között a hatás akár százszázalékos is lehet. így lehetnek, akikre a média aktuális üzenete nagyon nagy hatást gyakorol, míg esetleg a befogadóknak akár többségére az adott üzenet semmilyen befolyással nem lesz.

Ma a médiahatással foglalkozó kutatások nagy része a harmadik modellben megfogalmazott „meghatározott feltételekre” kíváncsi. Mik azok a feltételek, amelyek megléte esetén a média hatása jelentős egyik személynél, míg másiknál jelentéktelen, vagy egyáltalán nincs? Ebből következően a hatásvizsgálatok központi kérdésévé a médiahatást mediáló (közvetítő) változók – mint pl. életkor, aktuális pszichés állapot, motivációk, élethelyzet, társas környezet, meghatározott csoporthoz tartozás, intellektuális szint stb. – váltak.

A média hatásmechanizmusára vonatkozó pszichológiai elméletek

A média hatásával kapcsolatban azonban feltehető egy más irányú – és igen nagy súlyú – kérdés is. Miért hatnak ránk a média üzenetei? Miért tűnik aggasztónak a médiában terjedő szex és erőszak? Mit és miért tanulunk, amikor a média termékeit fogyasztjuk? Miért gondolják szülők és nevelők, hogy a gyerekek számára különösen intenzív lehet a média hatása? Milyen pszichológiai jelenségek, dinamika, folyamatok állhatnak a médiahatások hátterében? Kivonhatjuk-e magunkat a médiahatások alól? Ezekre vonatkozóan több – egymást sokkal inkább kiegészítő, semmint kizáró -, kutatásokkal alátámasztott elméleti magyarázat kínálkozik.

Szociális tanuláselmélet • Albert Bandura jól ismert szociális tanuláselmélete – vagy az újabb, árnyaltabb és kiterjesztettebb jelentésű szociális kognícióelméletek – alapul szolgálnak több, a médiahatást magyarázó elmélet számára. Ezen elméletek a humán tanulás során működésbe lépő mentális folyamatokat kísérlik meg leírni, köztük az emberi megismerést, mely bizonyos viselkedéshez vezet.

Ezekben az elméletekben nagy hangsúllyal szerepel a megfigyeléses tanulás fogalma (lásd 10. fejezet). Ahhoz, hogy egy más személynél látott viselkedést később magunk is produkáljunk, az szükséges, hogy

  • megfigyeljük az adott személyt,

  • emlékezzünk arra, amit csinált,

  • képesek legyünk az adott viselkedés végrehajtására,

  • és akarjuk is azt végrehajtani.

Tehát a modell viselkedésének ismétléséhez négy alapvető pszichológiai jelenség szolgáltat alapot:

  • a figyelem,

  • az emlékezeti megtartás,

  • a motoros reprodukció,

  • a motiváció.

A megtanult jelenség/viselkedés gátló és gátlás- talanító hatású is lehet: azaz gátolhatja egy korábbi viselkedés megjelenését, vagy feloldhat korábban kialakult viselkedésgátlást. Az előbbire példa lehet például a „gyilkos cápát” bemutató film megfigyelése után a tengeri fürdőzés elkerülése, az utóbbira az agresszív – és nem büntetett – cselekvések megfigyelése után a néző megemelkedett agressziója (Bandura, 1977).

Életünk során gyakran kerülünk új helyzetekbe, amikor korábban tanult viselkedéselemeinket az új követelményekhez kell igazítanunk. Ilyen helyzetekben gyakran folyamodunk olyan viselkedéses megoldásokhoz, melyekhez valamely médium szolgáltatott modellt. Fontos hangsúlyozni azt is, hogy nemcsak viselkedéses elemeket tanulunk meg így. Hosszú távra szóló félelmeket, megoldási módokat, preferenciákat és elutasításokat, ellenszenveket is eltanulhatunk a média szereplőitől. Mint látni fogjuk, ez a mechanizmus több más elmélet fogalmi alapjául is szolgál.

Előfeszítési (priming-) hatás • Ez az elmélet arra utal, hogy a médiatartalom olyan korábban elsajátított fogalmakat, gondolatokat, ismereteket aktivál a befogadóban, amelyek kapcsolatba hozhatók az aktuális médiaüzenettel. Ennek következtében a médiaüzenettel való találkozás után egy ideig az egyén gondolati tartalmai között nagyobb valószínűséggel jelennek meg a médiatartalommal kapcsolatos és az általa előhívott emlékek és gondolatok. Ezek az újonnan létesült asszociációk a médiaprezentáció és a korábbi gondolati tartalmak között bizonyos esetekben tartós kapcsolatot eredményezhetnek. Az ilyen hatás ritka és végletes példái az ún. médiából „lemásolt” bűncselekmények, de az emberek többsége esetében ez a hatás múló vagy akár észrevétlen (Bryant és Thompson, 2002).

A kultivációs hatás •Ez a hipotézis elsősorban a televízió nézőkre gyakorolt hatását kívánja megmagyarázni. Az 1960-as évek óta a televíziós erőszak témakörével kapcsolatban folytatott vizsgálatokra alapozva feltételezik – és a vizsgálatok számos esetben igazolják -, hogy a televíziót huzamos ideig és nagy mennyiségben nézők világképe egy idő után a televízióban prezentált világképhez hasonlít. Miért tartható ez a feltételezés jelentősnek?

Az elemzések alapján kimutatható, hogy a televízió szimbolikus világa nagymértékben eltér az objektív valóságtól. Például a nemek, életkorok aránya eltér a valós előfordulási aránytól; a televízióban sokkal több az erőszak, mint a való életben; a nemi, a foglalkozási szerepek többnyire sematikusak; a kisebbségi csoportok ábrázolása torzított és tendenciózus; stb. (lásd erről később). A kultivációs vizsgálatok eredményei szerint a nézők bizonyos csoportjaiban (elsősorban a gyerekek és az iskolázatlanabb réteg körében) a televízió nagymérvű „fogyasztása” azt eredményezi, hogy ők a tévé torzított valóságképét tekintik reálisnak (Gerbner et al., 1986, 1993). A hipotézis szerint az is valószínű, hogy az egyébként heterogén befogadók nézetei egyre hasonlóbbakká válnak, mert a televízió ismétlődően az adott kultúrában domináns attitűdöket, nézeteket, viselkedési mintákat, szerepeket mutatja be. Ez a „főáramnak” nevezett ábrázolás műsorokon és tévécsatornákon keresztül állandóan ismétlődik (a műsorkínálat látszólagos bővülése ellenére), és mivel bizonyos elemei emlékeztetnek a valóságra, a „rezonanciahatás” révén még hitelesebbnek tűnik (Gerbner, 2000).

A kultivációs hipotézis rendkívül jelentősnek tekinthető, mert szisztematikusan törekszik a televízió hosszú távú hatásait elemezni, bár a teóriát érintő kritikák elsősorban azt hangsúlyozzák, hogy a főáramhatás és a rezonanciahatás szigorú tudományos módszerekkel nehezen tesztelhető.

A „szükséglet és kielégülés" hatásmodellje • Ez a megközelítés azt hangsúlyozza, hogy a befogadók közötti egyéni különbségek következtében minden egyén másként és más okból, más szükséglettől indíttatva használja a médiát, másféle „kielégülést” (gratifikációt) vár tőle, és így üzeneteire is másképp reagál. Ha valaki azért néz egy bizonyos akciófilmet, mert magányos, és a lakás csendjét akarja oldani, arra valószínűleg más hatást gyakorolnak a látottak, mint arra, aki konkrét ötleteket akar meríteni az ábrázolt bankrablásból. Ennek alapján feltételezhető, hogy az egyének társas és pszichológiai helyzete és állapota ugyanúgy szerepet játszik a hatások kialakulásában, mint maguk a médiaüzenetek (Bryant és Zillman, 1986).

Az ilyen típusú vizsgálatok a médiafogyasztó motivációit és viselkedését elemzik, valamint azt, hogy hogyan és mire használják a médiumokat. Ez az irányzat egy kicsit megfordítja a kérdést: nem azt kérdezi, mit tesz a média a fogyasztóval, hanem hogy mit tesz a fogyasztó a médiával? Az elmélet alapvetően azt tételezi fel, hogy a média fogyasztói aktívan választják ki, mely médiumot és milyen programot használnak szükségleteik kielégítésére (ebből ered a modell elnevezése is). A felnőttek beszámolói alapján igen kiterjedt azoknak a szükségleteknek a listája, melyeket valamely médiummal elégítenek ki. Ilyen szükségletek az elidegenedés oldása, az anticipált (elővételezett) kommunikáció, az érzelmi vagy viselkedéses tanácsadás iránti igény, a szórakozás, menekülés, izgalom, információszerzés, magyarázat, ismeretszerzés, tanulás, megerősítés, relaxáció, személyes identitás, társas kontaktus, társas interakciók, szokás, társaságkeresés, menekülés (attól, amit épp csinál), az éberségi szint emelésére, az idő elütésére való törekvés (Greenberg et al., 1993; Roberts és Maccoby, 1985). Érdekes módon ezek a médiával kapcsolatos szükségletek nem köthetők életkorhoz: a serdülők és gyerekek körében végzett vizsgálatok hasonló eredményt mutattak. A szükségletek ilyen bőséges listája végső soron négy fő szükségletkategóriába besorolható, nevezetesen:

  • a személyes identitással,

  • a társas kontaktussal,

  • a szórakozással és kikapcsolódással kapcsolatos igények,

  • valamint az információ és a világról való tudás bővítése iránti szükségletek.

Bár a teória kulcsfogalmai nem teljesen tisztázottak, és a módszer gyakran az önbeszámolók bizonytalan adataira támaszkodik, a törekvés az egyéni szükségletek figyelembevételére a médiahasználat során mindenképp fontosnak tekintendő.

A média napirend-kijelölő és kapuőrfunkciója

Korunk egyik legjellemzőbb sajátja, hogy legszűkebb környezetünket kivéve a tágabb környezetünkben és a világban történő eseményekről szinte kizárólag a média révén értesülünk. A média azzal kapcsolatos hatalmát, hogy egyáltalán szóljon dolgokról, vagy elhallgassa azokat, hogy értesítsen eseményekről vagy nem, hogy bizonyos témáknak fontosságot tulajdonítson és másokat elhallgasson, napirend-kijelölő funkciónak nevezik. Ez a funkció tulajdonképpen a média azon tulajdonságára, erejére és hatására utal, hogy a média mondja meg számunkra, hogy „mi van". Az egyik médiaszakember sokat idézett kijelentése szerint a média „lehet, hogy nem tudja megmondani az embereknek, hogy mit gondoljanak, de abban biztosan sikeres, hogy megmondja, miről gondolkodjanak” (Co- hen, 1963, idézi Bryant és Thompson, 2002, 141.). Ami az egyik médiumban megjelenik, azt felkapja egy másik, így téma lesz az emberek beszélgetéseiben, amiről majd újra hallhatnak- láthatnak további fórumokon.

Ez a jelenség jelentős hatalmat ad azok kezébe, akik eldöntik, mi is kerüljön a médiumokba. Újságírók, hírszerkesztők, műsorszerkesztők hoznak naponta döntéseket, milyen történetről tudósítsanak, mit és kit tüntessenek fel fontosnak, mit és kit mellőzzenek. Ok azok, akik kijelölik, miről legyen szó, mi van napirenden. Az információ feletti ilyen jellegű kontrollt ka- puőrfunkciónak hívják. Ha a több helyütt jelen lévő politikai, gazdasági érdekeket és függőségi viszonyokat nem is tekintjük, pusztán a tér és idő adta korlátok is arra késztetik a műsorkészítőket, hogy szelektáljanak, minek következtében az információk jó részét nem továbbítják a nyilvánosság felé. Nem véletlen, hogy a kutatói érdeklődés a kapuőrfolyamatot befolyásoló tényezők iránt egyre intenzívebb.

A meggyőzés hatása

A tömegkommunikáció egyik legjellemzőbb szándékolt hatása a meggyőzés. Az ilyen típusú hatásokra vonatkozó kutatások azt vizsgálják, hogyan változik a befogadó attitűdje a médiaüzenet hatására, majd a megváltozott attitűd mennyiben változtatja meg a viselkedést.

A média meggyőző erejére vonatkozó kutatások már a XX. század közepén, a film és rádió fénykorában virágzásnak indultak, majd a második világháborús időszak propagandahatékonyságának elemzésével újabb lendületet kaptak. Az ezen a területen végzett vizsgálatok elsősorban annak feltárására irányulnak, hogy a meggyőzés különböző tényezői, úgymint

  • a forrás (ki a kommunikátor),

  • az üzenet maga (mit mond),

  • a csatorna (hogyan mondja)

  • és a befogadók (kik a célközönség)

mennyiben befolyásolják a meggyőzés hatékonyságát (Bryant és Thompson, 2002).

Az újabb keletű kognitív válaszelméletek azt vizsgálják, milyen összefüggés van a meggyőzés hatékonysága és a meggyőzést célzó információ feldolgozása során fellépő kognitív folyamatok között. A teória szerint a meggyőzést célzó információt a személyek általában két úton dolgozzák fel. Az egyik esetben a meggyőzés újabb gondolatokat, érveket ébreszt a személyben, és az erős érvek hatására a meggyőzés – akár önmeggyőzéssel is kiegészülve – sikeres lehet, és viselkedésváltozást is eredményezhet (pl. az illető végül szavazni fog egy korábban elutasított jelöltre vagy pártra, megvesz egy hirdetett terméket, vagy felhagy valamilyen káros szokással). Ezt nevezik a meggyőzés centrális útjának (lásd 17.

fejezet). A centrális út nagyobb kognitív erőfeszítést igényel, és általában tartósabb attitűd- és viselkedésváltozással jár. Más esetben az esetleges attitűdváltozásért nem a belefektetett kognitív erőfeszítés, hanem mellékes, akár irreleváns ingerek és tényezők a felelősek: például a meggyőzés eszközeként szép külsejű vagy szakértelemmel bíró kommunikátort alkalmaznak (lásd pl. fogorvosok szereplését a fogkrémreklámokban). Ez a meggyőzés periferiális útja. Az ilyen hatás általában kevésbé tartós, de sokszor észrevétlenül is eredményes.

Végül fontos megjegyezni, hogy noha a meggyőzés egyik legfőbb csatornája a média, a közvetlen kontaktus meggyőző ereje sokszor hatékonyabbnak bizonyul. Az élő előadások vitathatatlan hatását példázza az is, hogy politikai választások előtt a jelöltek igen fáradságos kör- utakat tesznek a választók személyes meggyőzése érdekében.

A média hatásaira vonatkozó elméletek egyikét sem tekinthetjük kizárólagos magyarázatnak, mindegyik elmélet a hatás mechanizmusainak egy-egy aspektusát ragadja meg. A média üzeneteinek befogadói minden bizonnyal különböző célból és szükséglettől vezérelve használják a médiumokat, eltérően figyelik, tanulnak és tekintik valóságosnak az ott tapasztaltakat, és tájékozottságuktól és beállítódásaiktól függően illesztik be azokat az információkat ismereteik rendszerébe, amiket a média számukra megmutat.