Kempelen Farkas Hallgatói Információs Központ

A fókuszcsoport a piackutatás kvalitatív módszereként a motivációkutatás elméletéből, a tréningcsoport, illetve a pszichológiai terápia és tanácsadás gyakorlatából nőtte ki magát. Néhány évvel ezelőtt a fókuszcsoport még szinte ismeretlen volt a társadalomtudósok körében, pedig nem új keletű dologról van szó: az első csoportos interjúkról szóló munka már az 1920-as években megjelent. A csoportos interjú már a II. világháború idején fontos szerepet játszott a társadalomkutatásban, mivel így vizsgálták egy-egy propaganda meggyőzőerejét, a csapatok kiképzésének hatékonyságát, illetve munkacsoportok teljesítményét meghatározó tényezőket.

A fókuszcsoportos interjút a marketing területén először 1940 körül alkalmazták. Paul Lazarsfeld és munkatársai 1941-ben a rádióműsorok által kiváltott hallgatói reakciókat értékelték. Megkérték a hallgatókat, hogy miközben a műsort hallgatják, nyomják meg a piros gombot, ha olyat hallanak, ami negatív érzéseket vált ki belőlük (harag, unalom stb.), és a zöld gombot, ha pozitív érzéseik vannak. A hallgatók reakcióit és azok időzítését rögzítették. A program végén megkérték őket, hogy koncentráljanak a rögzített pozitív és negatív élményekre, és közösen beszéljék meg, hogy milyen okok váltották ki azokat. Ezzel kezdődött a fókuszcsoportos interjú.

Érdekes módon a fókuszcsoport módszerét – amely a kvalitatív adatnyerés meghatározó lehetőségeként a piackutatásban született meg – az utóbbi tíz évben az antropológiában, a kommunikációkutatásban, a pedagógiában, a politikatudományban, a szociológiai kutatásokban és a pszichológiában mind nagyobb mértékben kezdték használni. Így, a marketing elmélete és gyakorlata által gazdagodva és csiszolva tért vissza a kiinduló tudományterületekre.

A fókuszcsoport lényegében egy olyan kiscsoportos találkozás, amelyet egy képzett csoportvezető, ún. moderátor irányít. A fókuszcsoportban részt vevők száma 8–12 fő, ami jó átláthatóságot, irányíthatóságot és kezelhetőséget biztosít a moderátor számára. Napjainkban az 5–7 fős létszám gyakorlata is terjedőben van, ami még bensőségesebb, bizalmasabb és mélyebb megnyilvánulásnak ad teret.

A fókuszcsoport semmiképpen sem egyszerű csoportos beszélgetés és nem is csoportos interjú legalábbis abban az értelemben nem, hogy a vezető kérdéseire a csoporttagok válaszolnak.

A fókuszcsoport erőssége éppen abban rejlik, hogy kihasználja a csoportban zajló folyamatokat, a fogyasztók egymás közötti kommunikációit. A fókuszcsoport egyedülálló a többi csoportmódszer között, mert nagyobb teret biztosít a csoporttagok közötti kölcsönös eszmecserének, véleményváltásnak (csoportinterakció), és ezáltal jobban szemlélteti, hogy a tagok nézetei, meggyőződései miért alakultak éppen ilyen formában.

Miért nevezik „fókusz”-csoportnak ezt a kvalitatív piackutatási módszert? A fókusz elnevezésen azt értjük, hogy az ilyen csoportok „gyújtópontba” vesznek egy speciális témát – általában a fogyasztó viszonyát a termékhez, a termék tulajdonságaihoz –, s ettől a középponttól nem térnek el, vagy állandóan visszatérnek rá. A csoportban zajló kommunikációt mindig ebben a gyújtópontban tartják. A cél viszont az, hogy a központi témán belül a fogyasztók csoportja minél szabadabban nyilvánuljon meg.