Ugrás a tartalomhoz

Turizmus kutatások módszertana

Pécsi Tudományegyetem (2011)

Kempelen Farkas Hallgatói Információs Központ

Az írásbeli megkérdezés turizmus-statisztikai aspektusai – kvantitatív módszerek

Az írásbeli megkérdezés turizmus-statisztikai aspektusai – kvantitatív módszerek

(Dr.Pénzes Ibolya Rózsa)

A vállalkozások működésük során döntések sorozatát hozzák, amelyek piaci pozíciójukat, gazdálkodásukat, a fogyasztókkal és szervezetekkel való kapcsolatukat alapvetően befolyásolják. Ezért a hatékony döntések elengedhetetlen feltétele a piaci szereplők magatartásának állandó és folyamatos elemzése. A szekunder adatok alapján a múltban megtörtént eseményekre alapozva, különböző előrejelzési technikákkal (pl. trend) lehet a döntést alapozni, míg a primer kutatások a fogyasztók jelenlegi és jövőre vonatkozó magatartásáról nyújtanak információkat a vezetők számára.

Kvantitatív módszerek

A kvantitatív piackutatási módszerek alkalmazása során a kutatók a számszerűsíthető információk beszerzésére, értékelésére, matematika, statisztikai alapozású előre jelezhetőségre vállalkoznak, ezzel támogatva vezetői döntéseket.

A kvantitatív technikák jellemzője, hogy széles körben gyűjtött információk és megfelelő mintavételi technikák alapján a kutatási eredmények reprezentatívnak minősíthetők.

A kvantitatív technikák kiválasztását és alkalmazását alapvetően a probléma jellege, a szekunder és primer információk köre határozza meg.

A vezetők jövőre vonatkozó döntéseit jól támogatják a különböző előrejelzési technikák. A turisztikai vállalkozások annak feltárását igénylik, hogy a jövőben adott desztináció iránt milyen nagyságú és összetételű kereslet fog felmerülni, hogy adott vállalakozás tevékenységét várhatóan hányan fogják igénybe venni, stb. Ennek megválaszolásához hosszú időtartamot felölelő szekunder adatokra van szükség, amelynek elemzése különböző technikák alapján történik. Megjegyzendő, hogy az előrejelzési eljárások információigénye eltérő. Veres-Hoffman-Kozák (2006) ezen technikák 4 típusát különítették el:

- Egyszerű extrapoláció, amelyhez hosszabb távú múltbeli adatok szükségesek, amelyek elemzése alapján extrapolásási technikával automatikus előrejelzés történik (regresszióanalzis, mozgóátlagolás). Az eredmények jól hasznosíthatók a turisztikai trendek vázolásához, pl. a Balaton, mint desztináció iránti jövőbeli kereslet felméréséhez, amit itt követhet nyomon.

- Módosított extrapoláció, amely előző módszertől különbözik, mivel a kutatók figyelembe veszik azt, hogy a múltra vonatkozó adatok információértéke eltérő, a jelenhez távolabb álló eseményekre, jelenségek vonatkozó adatok kevésbé értékesek az előrejelzés során (pl. exponenciális kiegyenlítés, Markov lánc). Turisztikai célú kutatási alkalmazásának egyik példáját ez a link tartalmazza.

- Szimulációs módszerek, amelyek differenciáltan veszik figyelembe a tendenciák időtállóságát és szimulációk segítségével valószínűsítik a várható környezeti változásokat (pl. Monte-Carlo módszerek).

- reflexiós modellek, amelyek a jövő lehetséges alternatívái közül a legkedvezőbbet választva körvonalazzák a hozzá vezető utat (döntési fa, játékelméleti modellek).

Primer információk beszerzése

A primer kutatási módszerek leggyakrabban alkalmazott technikája a sokasághoz illeszkedő megkérdezés, amelynek tervezésénél a kutatási problémából és a sokaságból kiindulva kell megtervezni a minta nagyságát, a mintavételt, a megkérdezés módját, a kérdőívek formáját, a feldolgozás módszereit és technikáit.

A minta nagysága alapvetően nem befolyásolja a kutatás eredményét, mivel a tökéletesen reprezentatív minta megegyezik a sokasággal. A szükséges minta nagysága attól függ, hogy milyen nagy a sokaságban a vélemények szóródása, milyen nagyságú a megbízhatóság és az elvárt pontosság. A piaci változók homogenitása és a minta nagysága között lineáris összefüggés van, minél homogénebb adott változó, annál kisebb mintára van szükség, míg a heterogénebb változónál nagyobb mintára van szükség. A hiba nagyságát és a megbízhatóság értékét a megbízó határozza meg. A mérés problémáit a szisztematikus hiba és a véletlen hiba nagysága mutatja. Míg előbbi a mérés rossz kivitelezéséből ered (pl. a településről alkotott vélemények felmérésénél csak adott időpontban és adott helyen megjelenő fogyasztókat kérdezik meg), addig a véletlen hiba előre nem látható problémákból adódik (pl. rossz időjárási viszonyok miatt az adott turisztikai látványosságot kevés látogató keres fel). Fentiek alapján érthető, hogy a kutatóintézetek általában csak 1000 fős mintában végeznek omnibusz kutatást (http://www.gfk.com/gfkhungaria/company/methods/omnibus/index.hu.html).

A megkérdezés módjai sokrétűek, eltérő tárgyi és személyi feltételekkel. A Szonda Ipsos által alkalmazott módszerek részletes leírását a következő link tartalmazza: http://www.ipsos.hu/site/kvantitat-v-m-dszerek/

Mérési és értékelési technikák

A kvantitatív kutatások tervezésénél figyelembe kell venni, hogy mely mérési és elemzési technikák alkalmasak arra, hogy megfelelő minőségű, számszerű információkat biztosítsanak. Ezt a kutatási probléma döntően befolyásolja. A turisztikai kutatások fontos területe annak megállapítása, hogy a jelenlegi, vagy leendő vendégek hogyan viszonyulnak adott desztinációhoz, településhez, vagy a szállást és vendéglátást biztosító vállalkozáshoz. Az utazási döntések első szintje a desztináció kiválasztása, majd ezután következik a szállás keresése. Nem mindegy tehát, hogy a turisták milyen attitűddel rendelkeznek pl. a Dunakanyar, vagy a Balaton iránt, milyen szolgáltatásokat preferálnak és a különböző szolgáltatások ismert, vagy vélt minősége alapján hogyan döntenek.

Az attitűdök és preferenciák feltárására, a turisztikai szolgáltatások minőségének megítélésére kutatók skálatechnikákat alkalmaznak. Ezek alkalmasak a szolgáltatások rangsorolására, a versenytársak összehasonlítására és a vonzerőleltárában szereplő értékek fogyasztók és szervezetek általi megítélésére is.

Az attitűd mérésének egyik módszere a rangsorolás, amely legegyszerűbben sorba-rendezéssel oldható meg. Ennek keretében a kutatók rendezik nagyság szerinti sorrendbe a megkérdezettek attitűdjét mérő, általuk adott pontszámok átlagos értékét.

Az összehasonlítás két konkrét lehetőség közötti választással méri az attitűdöt és a preferenciát. E problémakörben a fogyasztói magatartás kutatásának gyakori módszerét alkotják azok a technikák, amelyek egyetlen mutatószámmal jelzik az attitűdöt.

 A szemantikus differenciálskála előnye, hogy a megkérdezett személy véleményének tartalma é annak intenzitása egyszerre mérhető. A válaszadóknak ellentétes jelzőpárok alapján általában hétfokozatú skálán kell saját véleményüket jelölni (Pl. adott falusi vendéglátóhelyen dolgozók viselkedéséről).

 Ezzel szemben a grafikus skála nem tartalmaz értékeket, egyenes vonalon kell bejelölni a válaszadó véleményét, így finomabb mérési eredmény alakul ki.

 A Likert skála adott állítással való egyetértés intenzitását méri általában 5, vagy 7 fokozatú skálán. Alkalmazása gyakori, a kutatók hatékonyan alkalmazzák az attitűd és preferenciavizsgálatokban. A lakosság turizmussal kapcsolatos preferenciájának mérésével kapcsolatos kutatási tanulmányt a következő link tartalmazza: http://itthon.hu/site/upload/mtrt/Turizmus_Bulletin/bulletin200504/5-turisztikai2.pdf

A leíró jellegű kutatást és statisztikai elemzést abban az esetben célszerű alkalmazni, ha adott piaci jelenségről, vagy a fogyasztók magatartásáról semmilyen információ nem áll rendelkezésükre, ezért fontos a jellemző részletes bemutatása. Ebben az esetben a kutatók egyszerű módszerekkel (megoszlás, átlagolás) írják le a vizsgált jelenséget és jellemzik a sokaságot (pl. utazási gyakoriság, vendégéjszakák száma, költési adatok, stb). Megjegyzendő, hogy az átlagos értékek (pl. vendégéjszakák száma) kimutatása mellett mindig meg kell határozni a válaszok szóródását, mivel az, a mintába kerülők magatartásának azonosságát, vagy különbségét jelzi. A fogyasztói magatartás ilyen egyszerű bemutatása ellenére is fontos, hogy az információk elemzésnél a kutatók rávilágítsanak rá a mennyiségi, minőségi, vagy vegyes kapcsolatok erősségére. Ezek az eredmények elvetik, vagy megerősítik a hipotéziseket és kimutatják azt, hogy a válaszadók egyes csoportjai pl. nők és férfiak magatartása, véleménye között van-e szignifikáns különbség.

A többváltozós módszerek erőssége, hogy a fogyasztó magatartását befolyásoló számtalan (egymással összefüggő és egymást befolyásoló) tényező együttes hatását képesek mérni oly módon, hogy a kutatók számára nem ismert háttérváltozókat (főkomponenseket) mutatnak ki. Ezek egymással már korrelálatlanok, így alkalmasak pl. fogyasztói csoportok elkülönítésére, azok jellemzésére, ezzel alapozva a vállalkozói döntéseket. A többváltozós módszerek (főkomponens analízis, faktoranalízis, klaszteranalízis, diszkriminancia analízis) nagyon jól alkalmazhatók a piac szegmentálására, a szegmensek elkülönítésére és jellemzésére. Alkalmazásának egyik példáját mutatja az következő, JNSZM turisztikai szempontú versenyképességének vizsgálata többváltozós statisztikai módszerekkel c. tanulmány (http://www.szolnok.mtesz.hu/sztk/kulonszamok/2008/cikkek/dudas-peter_laszlo-eva_korodi-marta.pdf )

Conjoint analízis a termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatos elvárásokat képes egységes skálán megjelenteni. A turisztikai termék és szolgáltatásfejlesztésben tervezésében meghatározó jelentőségű kutatási módszer.

Összegzés

A piackutatók a vezetői döntést hatékonyan támogatják, mivel a múltra, a jelenre és a jövőre vonatkozóan szolgáltatnak információkat. A kutatás tervezésének fontos szempontja, hogy az alkalmazandó kutatási módszer jól illeszkedjen a kutatási problémához és hatékonyan támogassa annak megoldását. A kvantitatív kutatási módszerek objektíven, verifikáló jelleggel, számszerű információk alapján adnak számot a fogyasztók magatartásáról, véleményükről, attitűdjükről, ezért megbízhatóak.